Tal vez yo tenía unos diez u once años cuando compré ese chocolate. Estaba saliendo de alguna actividad vespertina con los amigos del colegio cuando, del fondo del chocolate –un intento criollo del famoso Sublime– salió un papelito mecanografiado. Sí, no es broma: mecanografiado y copiado al stencil. “Vale por un premio. Código #8390”. A mí, que el azar no me sonreía mucho, la noticia me calentó el corazón. “Vamos a buscar el premio”, les dije a los amigos, “¡antes de que sean las seis!”. Había una dirección escrita en el papelito y desde luego que me hacía ilusión ir a cobrar mi premio. Ellos, ajenos a mi emoción, me decían que podía ir otro día, que les daba flojera, que era muy lejos en micro. De nada sirvió, los convencí de hacer una travesía de 45 minutos para llegar a la dirección semioculta, donde ya estaban cerrando la oficina. Ilusionado, me acerqué al mostrador, donde un funcionario con cara de querer irse ya mismo, buscó en unas pequeñas cajas maltrechas el famoso “código #8390”:
Un tajador.
No, no un tajador de esos bonitos que se venden en las librerías de material de escritorio caro, de esos que uno puede regalar y hasta quedar bien. Un tajador ch’api, made in whoknowswhere, con forma de corazón, ordinario como un ataúd con stickers. El pasaje de entonces en micro (ida y vuelta) me terminó costando más que el miserable premio que fui a cobrar, multiplicado por tres con los amigos que me habían acompañado, que además se reían de mi desgracia.
El remate de la historia es sencillo: para siempre asocié esa marca a todo lo barato y a la ordinariez, y el paso del tiempo –al que dicha marca sobrevive– no ha hecho más que confirmarme.
Todas las marcas, cada cierto tiempo, se enfrentan a un dilema muy parecido al que tenemos todos cuando llega el cumpleaños de un familiar, un amigo o de nuestra misma pareja: ¿qué regalo? Y este es un punto donde nos damos cuenta que, como lo hemos estado diciendo en esta columna, la marca es una persona y funciona como tal. Hay marcas que prefieren la agenda, el bolígrafo serigrafiado y el pisapapeles; hay otras que prefieren el magneto de refrigerador o el mandil de cocina. Desde luego, esto tiene que ver también con su ámbito de competencia. Pero sea lo que sea que regalen las empresas, todas se someten al arbitrio del regalado. Si uno es detallista con su consumidor como lo sería con la pareja romántica, esto le ganará puntos manifestados en lealtad a la marca. Póngase a contar las moneditas a la hora de regalonear a su cliente y esos bolígrafos chinos que derraman tinta no se los van a querer recibir ni de donación.
Recuerde un momento los mejores regalos que le hayan hecho sus amigos o familiares y se dará cuenta que todos tienen algo en común: los hicieron pensando en usted. En una necesidad, en un gusto, en una preferencia particular. Aplique el mismo criterio con su consumidor: piense en él o en ella, vea cómo es su relación con la marca, dedíquele tiempo –piense con anticipación– a ver qué es lo que él o ella agradecerían. En el mejor de los casos, recuerde que alguna vez un regalo lo sorprendió y lo dejó de corazón abierto con esa persona. Actúe con desprendimiento: un regalo caro no siempre es un buen regalo. Hay marcas que por decir que regalan un auto, consiguen el más barato de la línea y sencillamente quedan mal. Piense finalmente que hay marcas como Apple, que regalan sólo un sticker, pero es un sticker que la gente se pelea por tener. Ese es el poder de la marca.
