Escalas: todos las usamos
Si usted es de la llamada «generación X» o de la igualmente discutible «generación MTV» seguramente recordará esto de su juventud: llamar a la radio de moda para apoyar a una canción favorita. ¿Recuerda la pelea por el teléfono fijo, la emoción de que la llamada entre al aire, el saltito del corazón al estarse escuchando? ¿Las amigas diciéndonos por favor que llamemos para apoyar a un tema en particular? Bueno, ese criterio está hoy plenamente vigente. Lo que en nuestra adolescencia nos hacía llamar a la radio para apoyar a un tema es lo que hoy en día nutre nuestro espíritu competitivo en los negocios. Estas son solo algunas razones por las cuales los rankings nos gustan tanto.
5. Establecer órdenes y jerarquías es natural. Es consustancial al ser humano: se trata de buscar un lugar para cada cosa y poner cada cosa en su lugar. Por ello es que en marketing tenemos un estándar llamado top of mind, que nos ayuda a recordar qué va primero y dónde. Pelear un lugar en ese sitio privilegiado del pensamiento es algo que siempre queremos hacer. Lo decían Al Ries y Jack Trout en su Posicionamiento: la marca pelea permanentemente por una posición en la mente humana que a veces no necesita ser la primera sino la adecuada. Saber cuál es la primera marca de una categoría hace que nos preguntemos por dicha marca, así como nos hace indagar sobre el resto de competidores y su desempeño en el mercado. No le quita valor al segundo ni a los demás, pero decididamente nos llama la atención. El caso de la renta de autos Avis –uno de los ejemplos fundacionales del concepto de posicionamiento– sigue siendo plenamente vigente: anunciarse sin rubor alguno como el segundo para crecer en el mercado. Hay gente que aún no entiende el trasfondo de esta lección.
4. La gente tiene pocos espacios mentales. Haga la siguiente prueba: lance varios marcadores de colores a un amigo y pídale que retenga el de un color particular. Por retener ese, verá que su interlocutor deja caer todos los otros. Con la comunicación pasa lo mismo, debemos tender a mensajes limpios si queremos ser efectivos.
A los señores Ries & Trout les siguió una larga lista de psicólogos, sociólogos y otros científicos de diversas áreas que fueron confirmando sus teorías. Una de ellas está referida a lo frágil que resulta nuestra memoria para temas de mediana importancia: recordamos poco y sólo lo que nos interesa. Por ello es que más o menos desde los años setenta es que los comerciales de televisión duran una norma de 30 segundos, es lo que los estudios de entonces decían que la atención en televisión podía durar para una óptima recordación del mensaje. Dichos estudios se siguieron haciendo y el tiempo de atención fue reduciéndose: 25, 20… en México, de hecho, las regulaciones publicitarias determinaron 20 segundos como límite del mensaje comercial. Ya llegada la época del Internet, los parámetros de medida han cambiado, pero no de manera generosa; vivimos una cultura de la fugacidad
3. Aumenta la competitividad. Si un día uno se ve en el No. 11 de un ranking, ¿cómo no va a querer trepar en el mismo para entrar en el top ten? Los rankings, ratings, clasificaciones o como las quiera llamar apelan a esa parte de nuestro espíritu competitivo para impulsarnos hacia adelante. Muchos dicen que la competencia puede resultar deshumanizante, pero es tan natural como el deseo de diferenciarse y de destacar en una categoría. Cuando trabajaba con Coca-Cola, recuerdo que una variación de 1,2 puntos menos en participación de mercado fue motivo de amplios estudios para determinar ese bajón. No por nada la gran roja juega como líder; no se puede permitir un retroceso sin que ello implique una revisión de los procesos causantes del mismo. Criterios de medición sobran y hay tantos como marcas, lo que es seguro es que nadie quiere ser visto a la zaga en ninguna categoría. El que no resulte número uno tal vez sea el que más haya crecido, o el que más haya innovado, o tal vez el que más consciente resultó ser con el medio ambiente. Como en la vida misma, uno debe elegir su nicho para saber en qué dirección orientar sus empeños.
2. Visibiliza a su empresa. No es lo mismo decir «tengo una fábrica de envases» que decir «soy uno de los principales proveedores de envases para PIL». Estar entre los primeros es un mérito y lo que se hace con los logros en nuestro ámbito es darles publicidad. El consumidor no es tonto y sabe que si su marca está entre los primeros lugares de calidad, reconocimiento u otra categoría, vale la pena darle una oportunidad a su empeño.
1. No hay nada como ser el número uno. Pregúnteselo a Coca-Cola, a Levi’s, a Google: el líder juega de otra manera. Impone condiciones, se arroga créditos, compite contra sí mismo, innova. Pregúntele también a Blackberry, Ericsson, IBM, que alguna vez ocuparon podio: hay motivos por los que uno deja de ser el número uno, y de ellos también podemos aprender.
