“Para promocionar su producto voy a hacer mucha investigación, es de las pocas cosas que realmente desconozco”, le comenté con gracia a este cliente que nos había buscado para promocionar sus camisas de vestir. Así es, usar camisa formal de vestir es algo que, afortunadamente, tuve que hacer sólo para los matrimonios. Él se rió y se quedó comentándonos sobre algunos gajes de su oficio, pero me llamó la atención esta anécdota: en cierta ocasión, se le acercaron unos fabricantes de alfileres. Él los mandaba importar y no recordaba desde cuándo. Los fabricantes lo convencieron de que podían satisfacer su demanda con creces y a un precio más accesible. No lo pensó mucho y accedió; un par de meses después, sus camisas se comenzaron a distribuir con los alfileres proporcionados por el nuevo proveedor.
Pasaron otros dos meses cuando varios distribuidores de su producto, comenzaron a devolverle stocks de camisas en cantidades poco usuales. Mi cliente se asustó y tomó contacto con ellos para averiguar la causa: resulta que algunos compradores se habían quejado de que las camisas tenían los alfileres oxidados. Varias de ellas llegaban ya manchadas con líneas de sarro, por lo que algunos se habían acercado a las tiendas a devolverlas. Más temprano que tarde, mi cliente volvió a importar sus alfileres y canceló todo trato con su nuevo proveedor.
Dejaré el debate sobre apoyar o no la industria nacional para después. Mi cliente, como cierra su relato, me decía “¿te imaginas? estaba haciéndome un mal nombre por lo que pensé que era un detalle insignificante, ¡por los alfileres!”. Partamos de ahí: un detalle insignificante que deriva, de alguna manera, en hacerse mal nombre. Cuando David Ogilvy dijo “Dios está en los detalles” no hacía más que dar su versión de un principio que conocemos y comprobamos a lo largo del tiempo: son los detalles, la obra fina, la milla extra, lo que le dan a una creación su carácter de divina o de mundana, sea esta una camisa, una campaña publicitaria, o un triste alfiler que al no estar adecuadamente fabricado se puede comenzar a oxidar. Nos pasa todos los días: comprar pan, subirse al transporte público, ser atendido en un restaurante. En todos esos momentos, uno presta atención a los detalles. Si ha dejado de frecuentar un restaurante o una tienda por la mala atención, o porque uno de los que atienden no cuida su higiene personal, sabe de lo que estoy hablando. Si cuando nota que algo va bien pero falta “ALGO”, entiende también de lo que hablo.
¿Hasta dónde debe ir el detalle en la atención de su marca? Todo el trayecto, de ida y de vuelta. La mejor ejecutiva de cuentas con la que trabajé, alguien que realmente se ponía la camiseta de la marca, ocasionalmente me pedía que la acompañara al supermercado para ver cómo estaba colocado “su” producto en las góndolas. Si hallaba alguna falta, amablemente le solicitaba al encargado que corrija la colocación de los artículos en falla. Es igualmente célebre la anécdota del dueño de una aerolínea que, ocasionalmente, tomaba un vuelo al azar y se ponía a conversar directamente con los pasajeros, llegando a conocer de esta manera detalles que no le entregaría un estudio de miles de dólares (ojo: ¡no deje de hacer esos estudios, el mercado es complicado!).
Las mujeres aman los detalles. ¿Es usted detallista con su pareja? Séalo con su marca. Después de todo, construirla es una labor de amor.
