Archivo del Autor: Martin Diaz Meave

Para entender mejor la propaganda (Parte II)

“Son tan simples los hombres y se sujetan en tal grado a la necesidad,
que el que engaña con arte halla siempre gentes que se dejan engañar”.
–Nicolás Maquiavelo, “El Príncipe”

Esta terrible sentencia de Maquiavelo nos acerca un poco más a la segunda parte de esta entrega sobre la propaganda política. Así como la publicidad es una comunicación que busca influenciar a una audiencia para que tome cierta acción o piense de alguna manera sobre algo, la propaganda busca compartir (y en algunos casos hasta imponer) una ideología: un tipo de pensamiento que trasciende a la sola idea y apunta a lo político, lo económico o lo religioso. Más específicamente, la propaganda electoral busca dirigir dicho pensamiento hacia un objetivo específico, la obtención del voto ciudadano para la consecución del poder.

Los principios de la propaganda están históricamente fundados en su etimología, propagare, que era el mandato desde la iglesia medieval de lo que se debía hacer con la fe: propagarla, es decir difundirla y convencer con ella. Hoy se diría tal vez, con más mesura, socializarla. Y si bien los orígenes de la propaganda son importantes, los hitos que marcaron su evolución no lo son menos: la Revolución Francesa introdujo el uso de símbolos (gorro frigio, bandera), el uso de la música (himno “La Marsellesa”) y el inicio de la apelación a las emociones humanas en lugar de las explicaciones racionales. La propaganda marxista se basa en la denuncia social y desarrolló al máximo el uso de slogans. La propaganda nazi desarrolló el culto a la personalidad del líder y los actos de masas.

Sin embargo la propaganda, cuyos principios llegamos a ver en la anterior entrega, no se basta sola. Para ser efectiva requiere de la acción de la contrapropaganda, aquella que ataca directamente al adversario buscando menoscabarlo. La contrapropaganda sigue también un sencillo conjunto de reglas:

Regla 1. Reconocer los temas del adversario. Descomponer el discurso del rival, despojarlo del aparato verbal y simbólico que le da validez, atacar los temas uno por uno y oponer las ideas buscando que se contradigan. Atacar las debilidades de las personas, no sus puntos fuertes.

Regla 2. Atacar siempre puntos débiles. Hallar el punto débil del adversario es la estrategia fundamental de toda propaganda. Si se está enfrentando a una coalición, definir el eslabón más débil y atacarlo.

Regla 3. Si la propaganda del rival es más fuerte, nunca atacar de frente. Esto causa el 90% de los fracasos de los estrategas de campaña, porque es un intento vano de querer llevar la discusión a un plano racional.

Regla 4. Atacar y desdeñar al adversario. El argumento personal es más efectivo que el racional. Esta regla incluye la triste costumbre de buscar en el pasado del adversario cosas que pudieran hundirlo.

Regla 5. Demostrar que la propaganda del adversario está en contradicción con los hechos. Convertir al adversario en poco creíble, presentar hechos que lo derrumben o llevarlo a plataformas donde no se sienta cómodo.

Regla 6. Ridiculizar al adversario. Hacerlo blanco de chistes, de críticas y de chanzas que lo denosten y le hagan perder territorio mental.

Regla 7. Hacer que predomine el propio clima de fuerza. Tomar la iniciativa, no esperar para contragolpear.

Cuando Ud. esté leyendo esta columna, faltarán días nada más para la elección. Esperamos haberle ayudado a entender, aunque sea un poco, cómo y por qué le solicitan su voto.

* Fuente: Principios de la Propaganda (Joseph Goebbels) y textos del Prof. Carlos Antonio Galeas

Para entender mejor la propaganda (Parte I)

 

–¿Has visto la propaganda de YPFB?
–No es propaganda, tía, es publicidad.
–Bueno, pero YPFB es del gobierno. ¿cuenta como propaganda, no?
–Sí, pero…
–Mira, si sale el presidente al final.
–…

Este breve diálogo de hace unos días tal vez da cuenta de lo que pasa en uno y en muchos –la mayoría – de los hogares: nos referimos a la publicidad como propaganda y viceversa. Y cuando las fronteras entre una y otra son difusas, la verdad es que no nos importa mucho.

Estamos viviendo una época preelectoral invadida de eventos, apariciones públicas y otras acciones que buscarán un solo objetivo: nuestro voto el día 12 de octubre. Por ello, es importante que entendamos algunos principios de propaganda política, que fuera de ser un saber útil, ayudará a entender mejor los mensajes del periodo electoral que ya estamos viviendo.

No para orgullo de nadie, a los principios básicos de la propaganda política les dio forma Joseph Goebbels, ministro de propaganda del infame Hitler. Y es que con estos principios, como con todo saber, se aplica la máxima de que un saber no es malo de por si, pero depende de quién lo utilice y para qué.

Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo claro y reconocible. Además, individualizar al adversario en un único enemigo.

Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios se constituyen así en una suma individualizada y singular.

Principio de la transposición. Decantar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo cada ataque con otro ataque. Antes de negar las malas noticias, inventar otras que las distraigan.

Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave y en noticia relevante.

Principio de la vulgarización. La propaganda debe adaptar su nivel al menos inteligente de los sujetos a los que va dirigida. Por ello, cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.

Principio de orquestación. Tener un número limitado de ideas y repetirlas incansablemente, presentándolas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre enfatizando el mismo concepto. De aquí viene también la famosa frase: «Si una mentira se repite lo suficiente, acaba por convertirse en verdad».

Principio de renovación. Hay que emitir constantemente información y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones (quien golpea primero golpea mejor).

Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sonda o de informaciones fragmentarias.

Principio de la silenciación. Las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos deben ser silenciadas y se deben disimular las noticias que favorezcan el adversario, contraprogramando esto con la ayuda de medios de comunicación afines.

Principio de la transfusión. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional, arquetipos o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa «como todo el mundo», creando una falsa impresión de unanimidad.

La próxima entrega versará sobre la contrapropaganda, o cómo entender mejor la guerra sucia electoral.

 

 

 

La Paz, ciudad de honduras

1238786_10151847648911147_1102222440_n

Una semana después de estar paseando por La Paz, Daniela partía de retorno a Santa Cruz. La Cumbre, los Yungas, el Lago Titicaca, Valle de la Luna, Tiwanacu, paseíto por la Sagárnaga, Muela del Diablo, Valle de las Ánimas, tour por los miradores y de yapa un clásico paceño ganado por el Tigre, con los famosos tres días en los que hay que “comer poquito, caminar despacio y dormir solito”. No faltó el tour gastronómico ni la visita a las alturas de Chacaltaya, si algo omití fue por falta de tiempo y no de voluntad.

–Me enamoré.

No me hice ilusiones, Daniela hablaba de la ciudad. Y por esas cosas de la vida, Ana, una de sus mejores amigas y con quien me tocó trabajar mientras vivía en Santa Cruz, escuchaba hablar de La Paz y le salía sarna. No se molestaba en ocultarlo, hasta que con un amigo paceño, una noche de churrasco, se nos ocurrió preguntarle por qué. Se sirvió una cerveza, encendió un cigarrillo y nos comenzó a contar su odisea: llegó siendo universitaria para estudiar, enviada por su familia para “de paso” cuidar a una tía que estaba muy enferma y que vivía en El Alto. Todos los días debía bajar a la ciudad en una época álgida (2000-2003) sorteando marchas, manifestaciones, paros y bloqueos. Un día a “esa cambita” (como nos contó que la llamaban) se le ocurrió atravesar una marcha de mineros recién llegada a la ciudad y se llevó unos cuantos palazos de escarmiento, mientras una dinamita estallaba cerca dejándola medio sorda. Como Ana era bella y cruceña, su desparpajo y facilidad para relacionarse era malinterpretado por el género masculino como coqueteo permanente e indiscriminado, lo que le causó problemas en el antiguo Banco Santa Cruz, donde había conseguido trabajo como cajera. En invierno le sangraba la nariz y veía con horror cómo sus manos se crispaban con el frío seco. Salía a la calle contenta de no ver una sola nube en el cielo y cuando el sol se ocultaba tras las antenas de El Alto, ella debía volver a casa sin saco ni chamarra que la cubra, porque según ella no las iba a necesitar “tan bonito que estaba el cielo ese día”. Tres resfríos y una fila de pretendientes rechazados después, decidió volver a su Porongo natal y evitar la sede de gobierno a como dé lugar.

 –La odié con toda el alma.

Nos sentíamos como los guionistas de “Aventureros en Nueva York”, aquella comedia con Jack Lemmon en la que una pareja llega a la Gran Manzana para ser maltratados por la metrópoli y sus habitantes. Yo le iba a mencionar la experiencia de Daniela pero vi que era inútil: es lo que pasa con un lugar como La Paz, o lo apropias o lo rechazas. La comida que a unos le causa una indigestión de campeonato a otros les proporciona una experiencia gastronómica inolvidable. El mal de altura que en algunos organismos no se presenta ni por asomo, en otros no se quita ni con sistemáticos mates de coca ni con las famosas sorojchi pills.

Tiempo después, viviendo lejos de La Paz y de Bolivia misma, me di cuenta de lo fuerte que era la personalidad de la ciudad. Me encontraba con gente que había estado allí y la mayoría me hablaban de lo maravillosa que les había parecido la ciudad y sus vistas, lo exótico y pintoresco de sus paisajes. A otros, en cambio, los que callaban, tenía que preguntarles y sus tímidas respuestas aludían al mal de altura o a la hostilidad del clima, siempre cambiante y nunca confiable, que no les había permitido tener una experiencia de viaje placentera.

Sí, como paceño no lo puedo negar: es jodida La Paz, es fuerte de personalidad y llena de contrastes, de subidas y bajadas en las que me imagino que se inspiró el genio que nos puso en facebook como “ciudad de Honduras”. Como toda gran marca, deja huella en la gente que está en contacto con ella. Como toda gran marca, tiene un fuerte carácter icónico, el famoso Illimani del que Jaime Sáenz dice que “se está”: “Ya el morador de las alturas lo sabe; no es la montaña lo que se mira, es la presencia de la montaña”. Como toda marca fuerte, tiene referentes sensoriales memorables. Los aromas de su tierra, los sabores de su comida; la invasión de ladrillo que se torna multicolor cuando uno aprecia el detalle, los sonidos y voces que hacen que cerrando los ojos uno sepa que está allí, las texturas que uno percibe como tan propias de la ciudad de los 3600 metros.

Las marcas más fuertes tienen algo que hace que sea imposible ignorarlas y por ello es que La Paz destaca como una de ellas: se la ama o se la odia, pero jamás se la ignora.

Aventuras de la marca en el planeta fútbol

camisetas

Era fines de 1999 y después de que el Matador Kempes le regalara a The Strongest un campeonato y una temporada inolvidable, decidí que era hora de vestir a la familia con los colores del gualdinegro. Compré para mis hermanas la camiseta oficial del equipo y le regale una a cada una. La noche de Navidad ellas se las pusieron de inmediato. Mi tía se acercó y al verlas exclamó: «¡Wow! ¡TAQUIÑA!» Para mi sorpresa y el disgusto de ellas. Evidentemente, el nombre (en azul) de la marca de cerveza destacaba en medio de la divisa dorado y negro de mi equipo. Me quedé con la anécdota y la recordé alguna vez en una vitrina española de El Corte Inglés, cuando un niño le decía a su madre que quería «una camiseta de Bwin», refiriéndose al auspiciador de la divisa alba del Real Madrid.

Pocos deportes han penetrado tan profundamente en la cultura popular como el fútbol y pocos eventos culturales tienen su fuerza y capacidad de reproducción. Por ello es que el matrimonio entre fútbol y marketing, en todas sus dimensiones, arrancó muy temprano a mediados del siglo pasado, cuando se hizo evidente que este deporte era un vehículo de comunicación adecuado para mensajes de todo tipo. Es curioso ver también que pese al tiempo transcurrido, los aportes teóricos en la materia son aún escasos, a tal grado que aún resultan pocos los cursos, diplomados y maestrías en marketing deportivo. Quienes más han avanzado en la materia son los estadounidenses, que sienten por «sus» deportes (el béisbol, el básket, el fútbol americano y hasta el hockey sobre hielo) lo que nosotros sentimos por el fútbol.

En unas pocas líneas no vamos a abarcar todas las dimensiones del matrimonio entre branding y fútbol, pero intentaremos ordenar un poco las ideas.

 

El fútbol, el espectáculo, como marca. A quienes les gusta sin más, lo van a entender. Yo amo el fútbol y me identifica, pienso que lo mejor que tiene es que se parece a la vida misma (hay un monumental comercial de Coca-Cola sobre ello). El fútbol es una marca en sí y una bastante poderosa, el deporte más gustado en el hemisferio occidental. No le podemos llamar el más popular del mundo, ese sería el voleyball con millones de seguidores en China (¿pero a alguien le importa?). Marcas de productos tan “saludables” como McDonalds e incontables cervezas saben que si se sacan la foto junto a una pelota la gente los va a recordar mejor. El único lugar donde esto no pasa es Nueva Zelanda: los kiwis ven como un sinsentido el que un deporte sea patrocinado por una bebida alcohólica. Algo de razón tienen.

 

canarinha

Una selección nacional es una marca. Aquí entramos a terreno pedregoso, a una diferenciación difícil. Debemos recordar que la FIFA, máximo organismo rector del fútbol mundial, reconoce a las asociaciones nacionales de fútbol y a sus clubes como entes PRIVADOS. Sí señor, por mucho que nos reviente el pecho con un gol de los nuestros, esa representación no es estatal, oficial, ni gubernamental y de hecho la FIFA sanciona duramente la injerencia de los gobiernos nacionales en asuntos de sus afiliados. Así es: el fútbol no es la patria. Y pese a ello, es difícil pensar en Brasil sin pensar en fútbol, imaginar a Italia sin la squadra azzurra o incluso a Alemania sin la Mannschaft. De hecho, mucha gente se hace fan de una selección en particular cuando llegan los mundiales, por mucho que ese país esté al otro lado del mundo y uno no sepa ni qué idioma hablan. Sí, una selección es portavoz de un país lo quiera o no, y muchas veces jala las preferencias de mucha gente que simpatiza ya no con el país, sino con el juego de sus selección. Como para pensar si la construcción de una marca país debería contemplar este aspecto.

 

campnou

Un equipo es una marca. ¿Qué es una marca? Un conjunto dinámico de elementos cargados de significado(s). Esto va más allá de que Barcelona, Boca Juniors o Bolívar tengan departamentos de marketing. Esto es, un equipo o un club de fútbol lleva consigo muchos significados asociados: la garra del Tigre, el equipo del pueblo, el gran equipo minero (The Strongest, Aurora, San José). El equipo se hace un representante de una ideología, de un grupo social o de una forma de vida. En Italia, la Lazio aglutina a los seguidores de la derecha italiana. El Celtic-Rangers en Glasgow, Escocia es el clásico ideológicamente más cargado del mundo, que enfrenta a católicos contra protestantes. Ni hablar del derbi español Barcelona-Real Madrid, que enfrenta en 90 minutos a liberales y conservadores, separatistas catalanes y nacionalistas españoles, pensadores de derecha y de izquierda en 90 minutos. Dicen que de equipo no se cambia nunca, y lo más terrible de todo es que nunca es una elección racional, sino una que se deja al corazón. Qué curioso, como la elección de marcas misma.

 

rmabar

Un ídolo es una marca. ¿Se acuerda de haber leído “Posicionamiento” en la U? (si no lo ha hecho, deje todo lo que esté haciendo y léalo). Ahí lo tiene, posicionamiento de una persona. Sino que les pregunten a Cristiano Ronaldo y sus 85 millones de seguidores en Facebook. O a Messi, que vende desde yogures hasta seguros de vida. Si no le basta con ocupar la difícil posición de 10, acuérdese del notable Félix Chilavert y sus desplantes a la autoridad, a los rivales y a todo aquél que se le puso en frente. ¿No le gustan los arqueros? Piense en la guerra mediática que había hace 30 años entre Bilardistas y Menottistas, hoy convertida en el duelo entre seguidores de Mourinho (fútbol de defensa férrea, veloz, vertiginoso y de contragolpes mortíferos) contra fans de Guardiola (juego vistoso de toque, elegancia y posesión de la pelota). Mourinho, “the special one”, podrá ser querido u odiado pero jamás es ignorado.

Hay mucho más que ver de la marca en el planeta fútbol, pero este es un comienzo.

Sin tetas no hay paraíso

Calvin-Klein-2

 

Y para que este artículo tenga más niveles de lectura, le vamos a poner la foto de un buen par de tetas a manera de acompañamiento, después de haber parafraseado el título de una famosa novela colombiana. ¡Jah! La gente querrá saber de qué se trata y se lo leerá entero. ¿Será que el editor me hizo caso cuando esto se publique? Si lo hizo, ¿será que ese incauto lector acompaña estas líneas hasta el final? ¿O se desanimará al saber que este artículo es sobre el uso y abuso de la sexualidad en la publicidad?

Sí, en pleno siglo XXI lo continuamos debatiendo. Seguimos poniéndole música a esa danse macabre existente entre publicidad y sexo, especialmente cuando el objeto anunciado no es un preservativo o un vigorizante sexual. Si lo anunciado es un perfume, auto o un lápiz labial –la analogía con los objetos fálicos de la teoría freudiana aflora– comienzan los problemas.

 

Primer Precepto: el sexo llama la atención, pero NO VENDE.

Recuerdo a ese cándido cliente que me pidió copiar el guión de un comercial argentino para condones, con el fin de anunciar lo que ni siquiera era un energizante sexual, sino un reconstituyente deportivo. A él le gustaba ese cómico spot en el que un preocupado padre veía como su hijo de siete años tenía de juguetes preferidos a dos muñecas Barbies, y no lograba que eligiera la violencia de un par de soldados. Años después, el nene ya veinteañero despertaba rodeado de dos rubias fantásticas y veía al padre feliz, despertando al lado de dos soldados muy parecidos a los antes mostrados en muñecos. Mi cliente, enamorado del comercial, quería que hallemos la forma de cambiar la idea de venta a un producto que tenía poca o ninguna relación con una mejora en el desempeño marital. Nos negamos rotundamente por ética, pero nos quedamos sorprendidos de la forma en la que la sexualidad de la idea causaba impacto.

Segundo precepto: la frontera entre el buen gusto y el mal gusto es difusa

AXE es una marca de cosméticos para varón, también conocida como Lynx en algunos países. Desde los años 90, su promesa de marca ha estado ligada a la seducción, basada en un principio inverso simple: cuando uno huele mal, no atrae a las chicas, por ende, cuando uno huele bien logra hacerse atractivo. Revisar un reel histórico de su publicidad ayuda a entender cómo esta marca ha navegado aristas riesgosas: sus anuncios fueron prohibidos en algunos países y algunos tuvieron que ser retirados por el impacto negativo que causaron en el público femenino. AXE ha auspiciado desde una serie de televisión hasta un viaje al espacio, y de su experiencia podemos aprender mucho de lo que significa tomar riesgos en un terreno que no tiene fronteras marcadas.

Tercer precepto: sexualidad y buen gusto no es una combinación imposible

Playboy es una marca ligada a la sexualidad. El icónico conejito y el nombre de Hugh Hefner acompañan desde mediados del siglo pasado a esta revista devenida en sinónimo de adultez y de belleza femenina. Filas interminables de aspirantes a conejitas se dan en cada casting al que la revista llama, con la ilusión de adornar sus mundialmente conocidas páginas con su belleza, a tal grado que con la marca se han identificado líneas de ropa, perfumes, videojuegos y miles de otros productos, siempre manteniendo una cuidadosa distancia dentro de las fronteras del buen gusto. No es lo que uno imaginaría al pensar en una revista para adultos o lo que se conoce técnicamente como pornografía «soft core», pero Playboy lo ha logrado: las ideas ligadas a la marca son mucho antes de elegancia y de glamour que de otra cosa. Desde luego, es una marca que se ha ido construyendo en el tiempo.

Hay mucho más que hablar sobre sexo y publicidad, porque ambos apelan a la emoción y a las sensaciones humanas. Querer separarlos suena a un emprendimiento voluntarioso, pero cándido, porque están ligados prácticamente desde que la publicidad nació en su forma moderna.

El asistente de marketing, ese villano

Los Simpsons® Twentieth Century Fox

Era una de mis últimas semanas en Santa Cruz. Eran las 2 de la mañana y después de guardar mi documento, bajé a la cocina de mi oficina para hacer más café, porque la noche laboral no acababa. Trabajaba a órdenes de una de mis mejores amigas de la U, en una relación laboral de esas que se sellan con un sencillo apretón de manos, de aquellas que lastimosamente no abundan. Un mes antes habíamos ido a Cochabamba a visitar a nuestro cliente principal (llamémosle Ignacio) y él nos había presentado a su asistente (llamémosle Alicia).

–Alicia es graduada en marketing en cuadro de honor de la UPB– nos dijo. A partir de hoy nos va a asistir en todo el tema de revisión de la publicidad.

–Buenas tardes– saludó ella cortésmente.

La reunión transcurrió de forma tranquila y la asistente no dijo nada. Al otro día nos reunimos de nuevo para recibir un nuevo brief y otra vez, la recién graduada no dijo nada.

Un mes después, al terminar esa noche laboral en blanco y con una presentación de importancia estratégica terminada, llamé a mi jefa para decirle que estábamos listos.

–Yo estoy de ida a La Paz. Llama a Cochabamba y preséntalo todo por Skype.

Fui a mi casa ya no a descansar, sino a cambiarme. Al volver a la oficina, llamé a nuestro cliente y me atendió Alicia.

–Ignacio no está, pero dice que lo envíen a mi correo y me lo presenten todo a mí.

Yo me quedé frío un momento. Luego contesté:

–Dile a Ignacio que nos llame apenas llegue.

No envié el correo. Las presentaciones son para presentarlas. A las 3:00pm recibí una llamada de mi jefa desde La Paz, echando humo de rabia.

–¿Pero qué pasa? Ignacio dice que no recibió nada, ¿no terminaron? Me acaba de llamar pidiéndome su presentación.
–Ah, si llegó Ignacio lo envío ahora mismo.
–Dice que te pidió que lo envíes a su asistente.
–Cosa que no pensaba hacer.

Detrás de lo que parece un capricho, había un criterio que no expliqué en ese momento al teléfono: cada trabajo merece filtros de acuerdo a su envergadura. Llegando a la oficina, envíe el documento y cuando jefe y asistente los abrieron procedí a presentarlo.

No quiero que se me malinterprete, pero como director creativo general de la empresa y como jefe de un equipo de personas que valoran su trabajo, no me gustaba la idea de presentar nuestro trabajo a un asistente. No por un falso arribismo o soberbia, sino porque no es un filtro propio: una persona que comenzó a trabajar en la empresa de repente tiene toda la potestad de decirme que no, pero si me dice que sí, su juicio igual debe ser confirmado por una instancia superior. No me parecía justo y aún no me lo parece.

Las agencias cometen el error de ver en cada asistente de marketing a una réplica de Waylon Smithers, el valet del Sr. Burns en Los Simpson. Y los anunciantes cometen el error de contratar asistentes en el área de marketing no para que crezcan y aporten a la empresa, sino para tener alguien a quién someter, lo he visto y más de una vez. Pero también he visto, por suerte, asistentes que hacen de excelentes portavoces y que saben tender puentes entre las empresas, conscientes de las diferencias existentes entre una proveedora de servicios de comunicación y un anunciante comercial.

Así es, asistentes de marketing y agencias tienen una relación difícil, pero son tan cercanos que deberían ser cómplices. No se gustan, no se encuentran y muchas veces, terminan en las aceras opuestas: ejecutivas de una cuenta han terminado trabajando para el anunciante y asistentes de marketing han sido reclutados(as) por la agencia para llevar algunas marcas. Los mejores con los que me ha tocado trabajar compartían ciertas características:

1. Tienen muy claro su papel. Insisto, el asistente te puede decir que no pero jamás te puede aprobar una campaña. Por eso, lo mejor que puede hacer es fungir para la agencia como fuente confiable para despejar dudas, y como portavoz de la agencia ante su empleador (siempre y cuando haya comprado la idea).

2. Son proactivos (as): esa antipática labor de llamar a la agencia a preguntar «¿ya están mis artes?» es parte del negocio, pero detrás está la voluntad de colaborar. «¿Qué les falta? Pásame una primera versión y te comento», alguna vez me dijeron, en una campaña en la que todas las piezas estaban aceitadas.

3. Quieren crecer no a costa de la agencia, sino apoyándose en ella. Siendo los primeros interlocutores, la agencia puede ser su mejor aliado si es que ellos (o ellas) saben traducir de la mejor manera la información.

4. Respetan los límites. La mayor parte de los asistentes que he conocido vienen de carreras administrativas y no relacionadas con comunicación. Sabiendo que la promoción es una parte importante de la mezcla de marketing, varios de ellos no tienen entrenamiento en el área. Los mejores que he conocido se han interesado en conocer y saber más de audiovisual, de diseño y de comunicación a medida que iban creciendo.

5. Apuntan en la misma dirección. Aquí no hay dónde perderse: si yo crezco en la empresa la hago crecer también. Esto se aplica a cualquiera que esté empleado o le preste servicios. Si se tiene esa premisa por delante, o se la desempolva de forma permanente, hay más probabilidades de una mejor y más fructífera relación.

Bancos y agencias publicitarias: breve guía de amor y de odio

Suele suceder.

 

En un país como el nuestro, en una realidad económica como la que vivimos –que pese a su mejora paulatina en los últimos años, aún tiene muchas carencias por cubrir– la publicidad de lo que podemos llamar “grandes marcas” se reduce a bancos, empresas de telecomunicaciones y productos de consumo: cerveza, gaseosas, empresas importadoras y otras. En años recientes, es el gobierno el que se ha constituido en el primer anunciante, con una fuerte presencia en medios y mucho trabajo en producción.

Sin embargo, hay un momento que toda agencia espera que llegue, uno que es para muchas empresas fundacional: ganar la cuenta de un banco. Un cliente grande, que se sabe que tiene dinero y que se ata a un contrato. Pero he aquí que el banco es una cuenta que puede significar para la agencia el cielo y el infierno. El cielo porque es un negocio grande que permitirá tener seguridad financiera por el tiempo que dure el contrato; el infierno porque, teniendo en cuenta la forma en la que se comunican las instituciones financieras, lo más probable es que no permita muchos “vuelos” que deriven en premios creativos o trabajos para el portafolio.

Me ha tocado manejar los bancos más grandes del país y he podido ver en varias ocasiones ese cruce que se produce entre profesionales de hemisferio izquierdo y hemisferio derecho del pensamiento. Es inevitable que se produzcan roces entre una mentalidad lógica y numérica, cuyo desempeño y retorno debe ser planificado en cada espacio, y una mentalidad artística y liberal que maneja un alto grado de incertidumbre. Por ello, me permito hacer algunas recomendaciones que espero puedan ser ampliadas con la adecuada retroalimentación:

1. Trabajar la empatía. Por obvio que suene, es importante ponerse en el lugar del otro y saber qué espera de nuestro trabajo. Frases como “ustedes son los creativos, ustedes vean como resolverlo” y “este cliente es cuadrado, ni te esfuerces en una mejor idea” solo merman la calidad del trabajo y socavan las raíces de una buena relación; hay que preocuparse cuando comienzan a escucharse. ¿Solución? Comunicación abierta y por canales claros, con todas las cartas sobre la mesa, sabiendo qué espera la agencia del banco y el banco de la agencia.

2. Establecer claramente los canales e interlocutores. El banco más pequeño sigue siendo más grande que la más grande agencia y por ello, sus ramificaciones son varias, mientras que en la agencia, por norma general, hay un equipo dedicado únicamente a la institución financiera. Si el área de créditos o la de cuentas especiales requiere un trabajo, nunca deben ponerse en contacto directo con la agencia, sino con la mediación del área encargada (generalmente marketing). Es esta misma área en el banco, al igual que cuentas en la agencia, la que debe filtrar la información de ida y de vuelta. Este trabajo de codificación y decodificación puede parecer moroso, pero la mayor parte de las veces es necesario e importante. No hacerlo derivará en lo que un colega llamaba “tener mensajeros caros y con e-mail”.

3. Zapatero a tus zapatos. ¿Usted permitiría que el encargado de limpieza le corrija la página 3 del POA? Las reuniones más incómodas que me ha tocado tener han sido cuando el encargado de marketing me presenta a “fulanito de la regional, que va a participar de la reunión” y de repente éste se pone a jugar al creativo, saltándose cargos y jerarquías, proponiendo ideas generalmente fuera de contexto. Es labor de la agencia escuchar todas las propuestas, pero entiéndase bien: el trabajo artístico, así como el de planificación de la comunicación, tiene una estructura, un objetivo y un método que merece respeto y por lo mismo, debe ser visto por los encargados del área. Pedirle al encargado de la limpieza o a la secretaria que vea la idea “para ver si la comprende” es desentenderse de la responsabilidad de evaluar el trabajo de la agencia.

4. Decisiones y responsabilidades. Las buenas acciones de comunicación nunca –entiéndase bien, NUNCA–  han salido de una elección democrática, sino de la decisión de un individuo o un equipo que ha apostado y se ha jugado por una opción. No es pecado pedirle al área de finanzas una opinión sobre el trabajo de la agencia, pero tratar de que todos estén de acuerdo en una idea es imposible. Grandes iniciativas se han perdido o se han transformado en “chanfainas” por tratar de complacer a todos quienes tuvieron algo que decir sobre la idea. Una vez más, toda sugerencia es bienvenida, pero recuerde quién debe tomar decisiones y quién debe asumirlas.

5. Es una relación, cuídela como tal. Se parece a un matrimonio: hay un deseo mutuo, un papel firmado, un toma y daca, hay frutos de la relación y si no se la cuida, desde luego, un divorcio, que para cerrar la analogía, no es agradable para ninguno de los lados por muy necesario que resulte. Cambiar de agencia es un ejercicio engorroso y de paciencia; para la agencia perder el banco generalmente resulta en una masacre blanca.

Planificar, esa mala costumbre

Y termina saliendo esto.

 

Es el 5 de diciembre de un año que ya se me perdió en la memoria, de una época en la que la economía no era rampante pero que le permitía a uno desenvolverse con cierta soltura. Mi ejecutiva y yo entramos a la sala de reuniones de la empresa anunciante, donde nos espera un gerente de marketing con cara de pocos amigos y su asistente de marketing. Este último cargo es, por cierto, una de las figuras más odiosas del juego: es la persona que tiene la autoridad para decirle a la agencia que NO, pero cuyo SI debe ser validado por el gerente. Es decir, desde la perspectiva de la agencia, un bello y antipático adorno (le dedicaremos el próximo post).

Nada más sentarnos, el gerente se dirige a nosotros: “Estamos atrasados con la tarjeta de Navidad”. El asistente aumenta: “sí, estamos MUY atrasados”. En eso, la ejecutiva y yo nos miramos, y mientras ella revisa sus órdenes dice: “no tengo orden para la tarjeta de Navidad”. Me fijo en el calendario: 5 de diciembre. Es decir, las tarjetas deberían estarse distribuyendo, no diseñando. Un rápido cruce de miradas entre ejecutiva, gerente, asistente y minutos después, un par de gritos instruyen tener tres opciones de diseño de tarjeta para dentro de 24 horas. Salgo disparado y malhumorado en un taxi a la agencia, a decirle a mi equipo que no almorzarán en sus casas y que esta noche cenaremos pizza y café.

Pasa que en verdad, pareciera que planificar es una mala costumbre. Si me pasó esto en Navidad, le aseguro que no fue una sola vez. De igual manera me pasó con saludos de fiestas patrias, feriados profesionales como día del médico o del bancario, licitaciones y promociones para el carnaval. Como buena agencia de publicidad con cara de papel higiénico, tuvimos que sacrificar horas de descanso, de familia y de los feriados mismos para llegar a tiempo, con correcciones hechas sobre la hora y a veces pruebas de imprenta que se quedaban sin revisar.

Con todo esto, pareciera que planificar es mala costumbre porque muy pocos en verdad lo hacen. Si estamos de acuerdo en que nuestro país arrastra varios vicios nacionales que no hacen más que replicarse en nuestra vida diaria, en nuestro trabajo y en nuestros negocios, el cortoplacismo es uno de los más dañinos. Más de una vez, trasnochados en la agencia, nos preguntábamos qué tanto le costaba al anunciante que nos acababa de encargar la campaña para el día de la Madre, el acordarse que si la fecha comercial es el 27 de mayo, tal vez la campaña debería estar al aire los primeros días de ese mes y no la deberíamos estar elaborando el día 15.

Este cortoplacismo provoca uno de los errores típicos que he visto en el manejo de cuentas: agarrar clientes a como dé lugar. Decir a quien necesita hacer un spot o una campaña “¡Claro, obvio que llegamos!” sin consultar al equipo de trabajo, sin saber si las agendas de estas personas ya están llenas. Desde luego, si uno es propietario de agencia esta decisión puede ser sumamente arbitraria y no remunerada para el personal de planta. Alguna vez nos ocurrió que, salida la campaña, escuchamos a un gerente quejarse de que el nivel de ventas no era el óptimo. Nos miraba con cara de querer pasarnos cierta culpa, mientras le respondíamos con miradas que decían “somos la agencia de publicidad, no la jefatura de ventas”.

Está demás que hable aquí de la importancia de la planificación, pero me permito hacer algunos punteos:

1) Si tiene planeado algo grande, no espere que la agencia se lo haga de la noche a la mañana. Es de sentido común.

2) ¿Tiene un gran lanzamiento en junio? Encargue el trabajo a la agencia en enero y pida borradores en marzo. Piense en la eterna lucha entre lo urgente y lo importante.

3) Incluya a la agencia en su planificación. Exíjale que cumpla su rol de darle ideas y de nutrir su comunicación.

4) Que su planificación nunca olvide la parte de evaluación y aprendizaje, una que he visto cumplirse solo en los libros de texto.

 

Las marcas y la política: pintémonos de colores

«Solo una lanzó una campaña que conquistó el mundo»

 

El aviso es uno de los más ilustrativos que vi no solo para Coca-Cola, sino para la publicidad en general. Hitler, Lenin, Alejandro Magno, Napoléon, Hirohito y una botella de Coca-Cola. El titular dice: “sólo uno hizo una campaña que conquistó el mundo entero”. Y el texto habla de la importancia que tiene saber anunciarse.

Pero la gran cola no basa su éxito solamente en su publicidad, ni en ser en verdad un buen producto. Desde muy temprano en su historia, su influencia se trabajó mucho más allá de la fábrica, los almacenes o la agencia de publicidad. Cuando la bebida inició su exitosa expansión a principios de siglo, uno de los lugares más importantes a los que llegó fue a la Casa Blanca, en Washington. Durante la Segunda Guerra mundial y aprovechando el impacto emotivo de la carta de un soldado que decía extrañar, entre otras cosas de su país, la Coca-Cola, la empresa logró convencer al gobierno norteamericano de permitirle instalar plantas embotelladoras cerca de las líneas de batalla. No solo los convencieron de instalar las plantas, sino incluso de subsidiarlas, y lograron ligar la imagen de la empresa al sabor mismo del espíritu norteamericano, como para que los soldados sientan el sabor de aquello por lo que estaban luchando.

Valga decir que las actitudes de la Coca-Cola siempre han estado muy en línea con la política exterior de Washington. Dos días antes del reconocimiento norteamericano a la República Popular de China, la Coke había llegado a un acuerdo para comenzar a embotellar la bebida en ese país. Esperaron para anunciar la noticia hasta después de que los Estados Unidos lo hicieran por su propia cuenta. En otra coincidencia misteriosa, la compañía se retiró de Vietnam antes de que lo hicieran las tropas norteamericanas. Por cierto, Coca-Cola siempre ha sido la bebida oficial de la Casa Blanca y no de manera figurativa: todos los presidentes norteamericanos han sido relacionados de una manera u otra a la Big Red (forma en la que se conoce a la marca en Wall Street), a excepción de Richard Nixon –quien era portavoz de Pepsi–, que mandó sacar de la Av. Pennsylvania No. 1600 las máquinas expendedoras de Coke para poner las de su archirrival. No faltan los conspiracionistas que relacionan este hecho con la caída en desgracia de Nixon.

Y si vamos a hablar de gaseosas, habrá que decir que la Fanta comenzó siendo fabricada en la Alemania nazi cuando, por la guerra, el jarabe de la Coca-Cola dejó de llegar. Más allá de una respuesta ideológica, la Fanta cubrió una necesidad del momento en Alemania. Hacia el final de la guerra, las 43 plantas donde se embotellaba la bebida fueron destruidas por los bombarderos aliados.

Fue Hitler, el gran villano del siglo XX, el impulsor de una de las marcas más queridas de automotores: Volkswagen, que no significa otra cosa en alemán que “coche del pueblo”. Fue Ferdinand Porsche el ganador de un concurso para llevar a cabo el proyecto de construir un vehículo sencillo y barato que pudiese estar al alcance de la mayoría de los alemanes (por lo que usted, si tiene una “peta”, siempre puede decir que en realidad es dueño de un Porsche). Es poco difundida la afinidad que con el nacional socialismo y con Hitler tenía uno de los símbolos del capitalismo, Henry Ford, quien llegó a financiar parte de la campaña de éste para llegar al poder en 1933.

El poder político y el poder empresarial son difícilmente separables. Silvio Berlusconi, gobernante de Italia durante varios períodos, llegó al poder gracias al impulso que le daban sus empresas, al igual que busca hacerlo Mauricio Macri en Argentina. Ambos personajes están indisolublemente ligados a los equipos de fútbol que han presidido, AC Milán y  Boca Juniors, y en su momento fueron imagen pública de ambos. Es decir, las personas que votaron por ellos votaron por Boca y por el Milán también. Y es que el poder siempre será un dulce con el que queremos sazonar más de un plato.

Una vida menos ordinaria

Image

Te amo y te odio. Ha pasado el tiempo y me has quitado muchas noches de sueño, me has hecho sentir varias veces la áspera sensación de la bronca seca en la boca, me has puesto los nervios de punta por llenarme de puchos, pizza y café. Joder, hasta has socavado mi salud. Y pese a ello, me has regalado experiencias cumbre y me has hecho sentir único; me has llevado a ver mi país y el mundo y me has presentado en el camino a grandes amigos. He conocido gracias a ti a maestros notables y me has hecho entender de lo que son capaces los miserables. De cada cliente, cada ejecutiva, cada proveedor, me has mostrado lo mejor y lo peor de lo que es capaz la conducta humana, lo diversos y a la vez lo únicos que somos. Al final de cada recorrido, tenía más arrugas pero me sentía más joven de corazón.Cada noche frente a la hoja en blanco con el minutero amenazándome. Cada presentación esperando la reacción del cliente, cada fin de rodaje entre aplausos. Todas las veces que no hallábamos un concepto digno, mientras me quejaba de que podía haber estudiado algo que me permita calentar el asiento para irme temprano a llevar un existir más ortodoxo, pensaba que una de esas noches lo iba a tirar todo por la ventana. Por la misma ventana iba a volver, después de cancelar compromisos, de dejar plantadas a citas, de llamar diciendo “no voy a poder, vayan sin mí”, “lo siento amor, en otra será”, iba a tomar el lápiz o abrir el Text Edit e iba a comenzar otro sueño de Cannes, de Ojo, de Fiap, o finalmente de gerente de marketing que cambia la cara de Excel por una sonrisa en Pantone 871C. O por un cheque, ya que estamos.
Es un trabajo jodido este de contar historias para vender cositas. Cada día es un reto, y las satisfacciones las vamos hallando en el camino. Pero alguien tenía que hacerlo. Porque el peor día en una agencia de publicidad sigue siendo mejor que el mejor día en un banco. Alguien tenía que vivir una vida menos ordinaria.Feliz día publicistas. Here’s to the crazy ones: