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5 razones por las que nos gustan los rankings

Escalas: todos las usamos

Escalas: todos las usamos

Si usted es de la llamada «generación X» o de la igualmente discutible «generación MTV» seguramente recordará esto de su juventud: llamar a la radio de moda para apoyar a una canción favorita. ¿Recuerda la pelea por el teléfono fijo, la emoción de que la llamada entre al aire, el saltito del corazón al estarse escuchando? ¿Las amigas diciéndonos por favor que llamemos para apoyar a un tema en particular? Bueno, ese criterio está hoy plenamente vigente. Lo que en nuestra adolescencia nos hacía llamar a la radio para apoyar a un tema es lo que hoy en día nutre nuestro espíritu competitivo en los negocios. Estas son solo algunas razones por las cuales los rankings nos gustan tanto.

5. Establecer órdenes y jerarquías es natural. Es consustancial al ser humano: se trata de buscar un lugar para cada cosa y poner cada cosa en su lugar. Por ello es que en marketing tenemos un estándar llamado top of mind, que nos ayuda a recordar qué va primero y dónde. Pelear un lugar en ese sitio privilegiado del pensamiento es algo que siempre queremos hacer. Lo decían Al Ries y Jack Trout en su Posicionamiento: la marca pelea permanentemente por una posición en la mente humana que a veces no necesita ser la primera sino la adecuada. Saber cuál es la primera marca de una categoría hace que nos preguntemos por dicha marca, así como nos hace indagar sobre el resto de competidores y su desempeño en el mercado. No le quita valor al segundo ni a los demás, pero decididamente nos llama la atención. El caso de la renta de autos Avis –uno de los ejemplos fundacionales del concepto de posicionamiento– sigue siendo plenamente vigente: anunciarse sin rubor alguno como el segundo para crecer en el mercado. Hay gente que aún no entiende el trasfondo de esta lección.

4. La gente tiene pocos espacios mentales. Haga la siguiente prueba: lance varios marcadores de colores a un amigo y pídale que retenga el de un color particular. Por retener ese, verá que su interlocutor deja caer todos los otros. Con la comunicación pasa lo mismo, debemos tender a mensajes limpios si queremos ser efectivos.
A los señores Ries & Trout les siguió una larga lista de psicólogos, sociólogos y otros científicos de diversas áreas que fueron confirmando sus teorías. Una de ellas está referida a lo frágil que resulta nuestra memoria para temas de mediana importancia: recordamos poco y sólo lo que nos interesa. Por ello es que más o menos desde los años setenta es que los comerciales de televisión duran una norma de 30 segundos, es lo que los estudios de entonces decían que la atención en televisión podía durar para una óptima recordación del mensaje. Dichos estudios se siguieron haciendo y el tiempo de atención fue reduciéndose: 25, 20… en México, de hecho, las regulaciones publicitarias determinaron 20 segundos como límite del mensaje comercial. Ya llegada la época del Internet, los parámetros de medida han cambiado, pero no de manera generosa; vivimos una cultura de la fugacidad

3. Aumenta la competitividad. Si un día uno se ve en el No. 11 de un ranking, ¿cómo no va a querer trepar en el mismo para entrar en el top ten? Los rankings, ratings, clasificaciones o como las quiera llamar apelan a esa parte de nuestro espíritu competitivo para impulsarnos hacia adelante. Muchos dicen que la competencia puede resultar deshumanizante, pero es tan natural como el deseo de diferenciarse y de destacar en una categoría. Cuando trabajaba con Coca-Cola, recuerdo que una variación de 1,2 puntos menos en participación de mercado fue motivo de amplios estudios para determinar ese bajón. No por nada la gran roja juega como líder; no se puede permitir un retroceso sin que ello implique una revisión de los procesos causantes del mismo. Criterios de medición sobran y hay tantos como marcas, lo que es seguro es que nadie quiere ser visto a la zaga en ninguna categoría. El que no resulte número uno tal vez sea el que más haya crecido, o el que más haya innovado, o tal vez el que más consciente resultó ser con el medio ambiente. Como en la vida misma, uno debe elegir su nicho para saber en qué dirección orientar sus empeños.

2. Visibiliza a su empresa. No es lo mismo decir «tengo una fábrica de envases» que decir «soy uno de los principales proveedores de envases para PIL». Estar entre los primeros es un mérito y lo que se hace con los logros en nuestro ámbito es darles publicidad. El consumidor no es tonto y sabe que si su marca está entre los primeros lugares de calidad, reconocimiento u otra categoría, vale la pena darle una oportunidad a su empeño.

1. No hay nada como ser el número uno. Pregúnteselo a Coca-Cola, a Levi’s, a Google: el líder juega de otra manera. Impone condiciones, se arroga créditos, compite contra sí mismo, innova. Pregúntele también a Blackberry, Ericsson, IBM, que alguna vez ocuparon podio: hay motivos por los que uno deja de ser el número uno, y de ellos también podemos aprender.

«Nunca sabremos qué nos golpeó»

Foto: blog.friendseat.com

1. 13 de noviembre de 1978: en algún lugar de la selva de Guyana rebautizado como Jonestown, el reverendo Jim Jones, líder de la secta “Templo del Pueblo”, ordena a sus más de 900 seguidores cometer suicidio tomando refresco con cianuro. La bebida en particular es el poco conocido Flavor Aid, pero el luctuoso hecho, al ser compartido por las agencias mundiales de información, relaciona al suicidio con el más conocido y popular Kool-Aid. Hasta el día de hoy, la marca no ha logrado deshacerse de esta infausta –tanto como errónea– relación.

2. 20 de abril de 2010. La plataforma petrolera Deepwater Horizon, propiedad de la petrolera estatal inglesa BP estalla en el Golfo de México, produciendo un vaciado de petróleo crudo en alta mar y un desastre ecológico de consecuencias inimaginables: 200 millones de galones de petróleo crudo, contaminando 16 mil millas de línea costera, haciendo que la empresa deba pagar cerca a 40 mil millones de dólares en multas. El mar sigue contaminado hasta el día de hoy, al igual que la imagen de BP.

3. 18 de julio de 2013. Skittles, una de las marcas más exitosas en las redes sociales (25 millones de fans en Facebook, más de 100 mil seguidores en Twitter), reconocida por sus comentarios siempre cargados de humor inteligente y asertivo, debe permanecer en absoluto silencio en Internet ante un tema totalmente ajeno a ella: el asesinato del adolescente Trayvon Martin y la posterior declaratoria como inocente de su asesino, George Zimmerman. Martin llevaba consigo, al momento de perder la vida, sólo una bolsa de Skittles y una bebida. De repente, los Skittles se vuelven un símbolo de la injusticia cometida contra Treyvon: activistas inundan las oficinas de la policía de Florida con bolsas llenas de Skittles, en protesta contra la retardación de justicia, que finalmente desemboca en una sentencia bastante impopular. La marca, jugando de acuerdo a manual, decide no hacer ningún tipo de comentario que pueda ser malinterpretado.

¿Qué tienen en común estos tres eventos? Ninguno fue responsabilidad de los encargados de la marca (en el caso de BP, recordemos que marca no es lo mismo que producto/servicio). Fueron cosas que simplemente ocurrieron: un día el Brand manager se encontró con la papa caliente en su escritorio. Si hablamos en términos familiares, tendríamos que llamar a estos eventos fatalidades o imprevistos, algo que nunca encontraremos en la planificación estratégica anual, algo para lo que generalmente no reservamos presupuesto. ¿Qué hacer?

En el caso de Kool Aid, muchos años han pasado y el error nunca ha sido subsanado. Sin embargo, la marca sigue siendo la más popular en su rubro en los Estados Unidos, y las nuevas generaciones simplemente se han enterado de lo ocurrido a través de los libros de historia. Pese a ello, el evento ha salvado barreras culturales, anexando el nombre de la marca al infausto suceso.

En el caso de BP, el desastre fue completo: cambió a su presidente ejecutivo tras el derrame, luego de que su valor de mercado se desplomó. Una compañía petrolera siempre está bajo el ojo público, y siempre se pensará que su actividad la pone en riesgo de dañar al medio ambiente. Lo que se puede hacer en este caso es, simplemente, esperar y vivir con el desastre a cuestas; a partir de ello, comenzar a trabajar la imagen a través de políticas de protección al medio ambiente e interés social.

Skittles fue quien mejor la llevó. Simplemente guardó silencio, ya que había quedado en la incómoda posición en la que cualquier cosa que dijera podría ser malinterpretada. Su silencio tal vez no le trajo beneficios ni ganancias, pero era un momento en el que el mínimo error le habría significado grandes pérdidas, y no de las económicas.

¡Por los alfileres!

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“Para promocionar su producto voy a hacer mucha investigación, es de las pocas cosas que realmente desconozco”, le comenté con gracia a este cliente que nos había buscado para promocionar sus camisas de vestir. Así es, usar camisa formal de vestir es algo que, afortunadamente, tuve que hacer sólo para los matrimonios. Él se rió y se quedó comentándonos sobre algunos gajes de su oficio, pero me llamó la atención esta anécdota: en cierta ocasión, se le acercaron unos fabricantes de alfileres. Él los mandaba importar y no recordaba desde cuándo. Los fabricantes lo convencieron de que podían satisfacer su demanda con creces y a un precio más accesible. No lo pensó mucho y accedió; un par de meses después, sus camisas se comenzaron a distribuir con los alfileres proporcionados por el nuevo proveedor.

Pasaron otros dos meses cuando varios distribuidores de su producto, comenzaron a devolverle stocks de camisas en cantidades poco usuales. Mi cliente se asustó y tomó contacto con ellos para averiguar la causa: resulta que algunos compradores se habían quejado de que las camisas tenían los alfileres oxidados. Varias de ellas llegaban ya manchadas con líneas de sarro, por lo que algunos se habían acercado a las tiendas a devolverlas. Más temprano que tarde, mi cliente volvió a importar sus alfileres y canceló todo trato con su nuevo proveedor.

Dejaré el debate sobre apoyar o no la industria nacional para después. Mi cliente, como cierra su relato, me decía “¿te imaginas? estaba haciéndome un mal nombre por lo que pensé que era un detalle insignificante, ¡por los alfileres!”. Partamos de ahí: un detalle insignificante que deriva, de alguna manera, en hacerse mal nombre. Cuando David Ogilvy dijo “Dios está en los detalles” no hacía más que dar su versión de un principio que conocemos y comprobamos a lo largo del tiempo: son los detalles, la obra fina, la milla extra, lo que le dan a una creación su carácter de divina o de mundana, sea esta una camisa, una campaña publicitaria, o un triste alfiler que al no estar adecuadamente fabricado se puede comenzar a oxidar. Nos pasa todos los días: comprar pan, subirse al transporte público, ser atendido en un restaurante. En todos esos momentos, uno presta atención a los detalles. Si ha dejado de frecuentar un restaurante o una tienda por la mala atención, o porque uno de los que atienden no cuida su higiene personal, sabe de lo que estoy hablando. Si cuando nota que algo va bien pero falta “ALGO”, entiende también de lo que hablo.

¿Hasta dónde debe ir el detalle en la atención de su marca? Todo el trayecto, de ida y de vuelta. La mejor ejecutiva de cuentas con la que trabajé, alguien que realmente se ponía la camiseta de la marca, ocasionalmente me pedía que la acompañara al supermercado para ver cómo estaba colocado “su” producto en las góndolas. Si hallaba alguna falta, amablemente le solicitaba al encargado que corrija la colocación de los artículos en falla. Es igualmente célebre la anécdota del dueño de una aerolínea que, ocasionalmente, tomaba un vuelo al azar y se ponía a conversar directamente con los pasajeros, llegando a conocer de esta manera detalles que no le entregaría un estudio de miles de dólares (ojo: ¡no deje de hacer esos estudios, el mercado es complicado!).

Las mujeres aman los detalles. ¿Es usted detallista con su pareja? Séalo con su marca. Después de todo, construirla es una labor de amor.

Para que no le vaya “como en feria”

Feicobol 2013 (Foto: El Diario)

Feicobol 2013 (Foto: El Diario)

Las ferias nos gustan a todos: son como una fiesta temporal durante la cual, como consumidores, nos sentimos el hoyo del queque y dejamos que las empresas nos mimen, nos den regalos, que nos hagan rebajas, ofertas y nos traigan artistas exclusivos a la ciudad. Como responsables de marca, pocas ocasiones tenemos de lucirnos ante tanta cantidad de público. En la cultura de la economía de la atención que vivimos, invertir en nuestra presencia en una feria significa captar las miradas y los sentidos en general de miles de personas ávidas de información y de novedades de lo que tengamos para ofrecer.

Me imagino que si no le gustan las aglomeraciones, debe ser más difícil hacerse a la idea de lo que se puede lograr en una, pero piense que esa multitud significa movimiento de la economía de consumo.

Visitante. Un buen modo de comenzar es el siguiente: piense que es usted cliente y llega al stand de la marca. ¿Qué sería lo primero que le llamaría la atención? ¿Quién lo atendería y qué le diría? ¿Qué oferta tiene la marca que en verdad le interesaría? ¿Qué estaría buscando en ese stand? ¿Se sacaría fotos con las modelos para irse, nada más? En cada una de estas preguntas, vea una oportunidad de dar respuestas que favorezcan a la marca. Ante todo, piense: ¿Qué se va a llevar esa persona de su stand? (Qué idea, qué concepto, qué expectativa, más allá de llevarse un par de llaveros).

Concepto. Piense que está invitando a la gente a una fiesta de cumpleaños temática: todo debe ser impecable y responder a una misma idea. Por esto es que hay empresas que hoy en día se dedican a organizar stands y a darnos pautas fuertes para los mismos, la competencia en el rubro se ha hecho muy fuerte. No se trata sólo de tener el espacio y de llenarlo con productos de la marca, hay que hacer que todo tenga una coherencia, un sentido, desde los decorados hasta los impresos que se regalan, pasando por los trajes de las modelos y los elementos de merchandising.

Sentidos y sensaciones. De acuerdo, tiene usted la atención dedicada y ávida de información de miles de personas que visitarán su sitio cada día. Pero, ¿qué les va a decir, qué tiene para ofrecerles? No cometa el error de llenar cada espacio de su stand con la historia “paso a paso” de la empresa o con las resoluciones que avalan su legalidad. Ofrézcales lo principal, el plato fuerte de la marca, y hágalo de una manera que llene los sentidos: un video muy bien producido, una muestra musical (trate de evitar el barullo en el que se convierten muchos stands por la música ambiental), degustaciones gratis (piense que mucha gente va a las ferias sólo por éstas), aromas, sabores y texturas memorables: la gente no se va a acordar del año de fundación de su empresa, va a recordar lo que usted les hizo sentir en el stand. Recuerde que cuando alguien dice “sensacional” se refiere a eso mismo: a sensaciones.

Testosterona. Si va a contratar azafatas, no lo haga “porque tiene qué”. La industria del modelaje y las azafatas de feria tiene su propia lógica, que va más allá de ponerle un rostro bonito a la marca: ellas deben saber de la marca tanto o más que usted.

Recuerde, las preguntas clave son ¿qué me llevo de la feria a mi casa, qué me hicieron sentir en el stand? Es la forma fácil de referirnos a un concepto más complejo, como es la experiencia de marca. Es simple: deje a sus visitantes eso, una buena experiencia.

A chuchería regalada SÍ se le mira la marca

Tal vez yo tenía unos diez u once años cuando compré ese chocolate. Estaba saliendo de alguna actividad vespertina con los amigos del colegio cuando, del fondo del chocolate –un intento criollo del famoso Sublime– salió un papelito mecanografiado. Sí, no es broma: mecanografiado y copiado al stencil. “Vale por un premio. Código #8390”. A mí, que el azar no me sonreía mucho, la noticia me calentó el corazón. “Vamos a buscar el premio”, les dije a los amigos, “¡antes de que sean las seis!”. Había una dirección escrita en el papelito y desde luego que me hacía ilusión ir a cobrar mi premio. Ellos, ajenos a mi emoción, me decían que podía ir otro día, que les daba flojera, que era muy lejos en micro. De nada sirvió, los convencí de hacer una travesía de 45 minutos para llegar a la dirección semioculta, donde ya estaban cerrando la oficina. Ilusionado, me acerqué al mostrador, donde un funcionario con cara de querer irse ya mismo, buscó en unas pequeñas cajas maltrechas el famoso “código #8390”:

Un tajador.

No, no un tajador de esos bonitos que se venden en las librerías de material de escritorio caro, de esos que uno puede regalar y hasta quedar bien. Un tajador ch’api, made in whoknowswhere, con forma de corazón, ordinario como un ataúd con stickers. El pasaje de entonces en micro (ida y vuelta) me terminó costando más que el miserable premio que fui a cobrar, multiplicado por tres con los amigos que me habían acompañado, que además se reían de mi desgracia.

El remate de la historia es sencillo: para siempre asocié esa marca a todo lo barato y a la ordinariez, y el paso del tiempo –al que dicha marca sobrevive– no ha hecho más que confirmarme.

Todas las marcas, cada cierto tiempo, se enfrentan a un dilema muy parecido al que tenemos todos cuando llega el cumpleaños de un familiar, un amigo o de nuestra misma pareja: ¿qué regalo? Y este es un punto donde nos damos cuenta que, como lo hemos estado diciendo en esta columna, la marca es una persona y funciona como tal. Hay marcas que prefieren la agenda, el bolígrafo serigrafiado y el pisapapeles; hay otras que prefieren el magneto de refrigerador o el mandil de cocina. Desde luego, esto tiene que ver también con su ámbito de competencia. Pero sea lo que sea que regalen las empresas, todas se someten al arbitrio del regalado. Si uno es detallista con su consumidor como lo sería con la pareja romántica, esto le ganará puntos manifestados en lealtad a la marca. Póngase a contar las moneditas a la hora de regalonear a su cliente y esos bolígrafos chinos que derraman tinta no se los van a querer recibir ni de donación.

Recuerde un momento los mejores regalos que le hayan hecho sus amigos o familiares y se dará cuenta que todos tienen algo en común: los hicieron pensando en usted. En una necesidad, en un gusto, en una preferencia particular. Aplique el mismo criterio con su consumidor: piense en él o en ella, vea cómo es su relación con la marca, dedíquele tiempo –piense con anticipación– a ver qué es lo que él o ella agradecerían. En el mejor de los casos, recuerde que alguna vez un regalo lo sorprendió y lo dejó de corazón abierto con esa persona. Actúe con desprendimiento: un regalo caro no siempre es un buen regalo. Hay marcas que por decir que regalan un auto, consiguen el más barato de la línea y sencillamente quedan mal. Piense finalmente que hay marcas como Apple, que regalan sólo un sticker, pero es un sticker que la gente se pelea por tener. Ese es el poder de la marca.

Despidan a Pinocho, el suicida

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La reunión estaba bastante caliente. Gerentes, directores, un presidente, un par de ejecutivos y el creativo de la marca compartían ideas y matices sobre el gran lanzamiento que se avecinaba. Habían pasado varios meses de trabajo intenso, ininterrumpido y aún así contrarreloj. Era la época en la que el país se abrió a que otros operadores, además del estatal, comenzaran a ofrecer llamadas de larga distancia, y se avecinaba una competencia reñida, en la que habíamos elegido el perfil del principal retador. Todos preguntaban a la agencia de publicidad por el costo de la campaña, por la duración del spot, por lo novedoso de los souvenirs; todo aquello estaba listo o en proceso. Faltaba poco, sólo días.

De repente, a alguien se le ocurrió preguntar, casi anacrónicamente, por la calidad del servicio. Después de tanto tiempo elaborando estrategias, escribiendo guiones, armando artes, revisando precisión de los colores, haciendo correcciones y demás, era algo que nadie se había cuestionado, porque lo dábamos por descontado. Entonces hizo su aparición el encargado (No me pregunten su cargo. Era algo así como «general operations head-core-chief of something») y echó el balde de agua fría. «No está funcionando óptimamente», dijo, «pero con el pasarde los días se va a regularizar». Varios en la sala nos miramos con sorpresa. Ninguno de los que nos miramos era parte de la compañía.

«Es decir», preguntó tímidamente un miembro de la agencia, «¿no va a estar funcionando ese día?». El «encargado» nos miró y respondió muy seriamente: «No. Así que ustedes tienen que estar todos esos días haciendo un tremendo trabajo de imagen, para mantener expectante a la gente». Las miradas cambiaron a un tono de incredulidad.

No lo podíamos creer: íbamos a anunciar un servicio que, por lo menos, no cumplía con las características quenos habían encargado enunciar. Para ese momento, era muy difícil o directamente imposible corregir guiones que estaban ya producidos o reducir la ambición de las promesas que ya estaban en imprenta. En aquel momento nos dimos cuenta que la campaña podía estar resultar un desastre, y como agencia de publicidad, nos teníamos que ir probando el traje de culpables.

Parece bizantino dar un consejo de esta sencillez, pero es algo que los anunciantes olvidan a menudo: una sobrepromesa es el mejor intento de suicidio para la marca. Pero no sólo eso, esperar que el trabajo de imagensupla otras deficiencias nucleares de la empresa, es como pedirle a la piel que por favor reemplace un momento a los huesos. Importante como es el trabajo de construcción de la marca en el plano comunicacional, no puede relevar las falencias que la empresa pueda tener en otras áreas, mucho menos hacer el trabajo de éstas. Por lo mismo, la construcción de una gran marca comienza mucho antes de llamar a la agencia, con la construcción de un gran empeño que uno quiera sostener de forma congruente.

Si me permite algo más: antes de escribir los cargos de la empresa en un inglés rimbombante con olor a ejecutivo extranjero, póngase en los zapatos de su cliente y piense si va a entender realmente qué labor se realiza en ese puesto. Si se pone a reír de lo incomprensible que quedó el nombre, piénselo dos veces.

Pequeño Manual para perder clientes en Redes Sociales (con estudios de caso)

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1. Enero 2010. Chrysler of America, marca americana desde el nombre, tan americana como el béisbol y el pie de manzana, saca al aire su campaña «Imported from Detroit», la cual con el rapero Eminem de portavoz, lleva un mensaje poderosamente patriótico en un momento de crisis. El comercial, uno de los mejores del año, se pautea durante el Super Bowl y recibe aclamaciones de la crítica, haciéndose ampliamente viral en las redes y recuperando el espíritu de la llamada «motor city», corazón de la industria automotriz norteamericana.

Pero a las pocas semanas llega el desastre: el administrador de la cuenta de Twitter de la marca publica, como si fuese personal, el siguiente comentario: «no sé como la llaman motor city si en esta **** ciudad nadie sabe manejar». Pese a que el tuit es borrado, el poco tiempo que permanece al aire alcanza para ser noticia y para echar abajo la reputación lograda en esos días por la marca. Resultado: el administrador de la cuenta de Chrysler es cesado de su agencia, y la agencia misma es despedida poco después.

2. Septiembre 2011. McDonald’s llama a través de su Twitter oficial a que la gente comparta su “experiencia de marca” (de esto hablaremos otro día) a través de esta red con el hashtag (criterio de búsqueda) #McMemories. Resulta que los usuarios comienzan a recordar la vez que los trataron mal, aquella vez que hallaron cabellos en su comida, o la ocasión en la que les llegó una hamburguesa escupida. McDonald’s saca del aire la campaña publicitaria, pero los usuarios siguen usando el hashtag sin que la marca pueda hacer nada para evitarlo, sólo esperando que el tiempo pase y ala gente se le olvide.

2. Junio 2012. Se rumorea que una conocida empresa cinematográfica del país va a subir el precio de sus entradas. La gente comienza a postear críticas y pedidos de explicaciones en su página de facebook. La empresa reacciona de la peor manera: se burla de sus seguidores con un par de comentarios irónicos, satirizando las quejas de sus seguidores. Al otro día, la empresa (siempre a través del facebook) reacciona como si nada hubiese pasado, echando la culpa del impasse a extraños. Resultado: los comentarios se convierten en insultos y se duplican. Desde luego, la gente va a seguir yendo al cine, pero NO va a hablar bien de la marca.

3. Noviembre 2012. Barack Obama gana las elecciones en los Estados Unidos, en una elección bastante reñida. Minutos después de conocerse oficialmente su victoria, la cuenta de Twitter del multimillonario Donald Trump, acérrimo opositor del candidato demócrata (llegó incluso a cuestionar la nacionalidad y país de origen del mandatario), estalla de manera irracional, criticando el sistema electoral de su país –en el cual los votos de colegio electoral pueden dar un ganador aún cuando en la votación popular otro candidato haya obtenido más votos– acusando al ganador de fraude y pidiendo que la gente salga a las calles “a defender la democracia”. Si hay algo más ridículo que un multimillonario de Fortune 500 llamando a la insurrección popular, aún no se lo ha encontrado. Resultado: la gente ahora asume que Trump ya está senil.

Como verá, las redes sociales son poderosas herramientas de comunicación, y usarlas es fácil. Pero gestionar la imagen de marca desde ellas es otro cuento muy distinto. Por ello, apunte a contratar profesionales formados en comunicación y que tengan los conocimientos técnicos adecuados, para que el uso de la web 2.0 le haga a su marca un bien y no la haga quedar en la prehistoria virtual.

Popularidad vs. Actitud: hoy volvemos al cole

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¿Se acuerda de la chica más popular del curso? Vamos, claro que sí. Su palabra era ley. Si ella traía puesto algo, seguro que de inmediato se ponía de moda, era lo más in. Y si al contrario, era ella la que sentenciaba que estaba out, no había más vuelta que dar, lo estaba. Porque ella lo dijo. Demás está decir que era muy bella o por lo menos, se producía para estar siempre atractiva. Seguro era, además, intocable para los profesores, envidia del resto de las chicas, foco de atención de los varones y tenía una troupe, un grupo afín que cuando ella decía “vayan”, las otras tenían que estar volviendo.

Ella tenía una rival, seguramente. Tal vez no en el mismo curso, una promoción más abajo o más arriba. Una que le peleaba el título de la más popular del cole. Una que tenía su propio colectivo de seguidores al cual inquietar, grupo que, por esa ruleta inadivinable que es la percepción humana, creía que era ella y no la otra la diosa absoluta del establecimiento. Ella era la mosca en la oreja, la piedra en el zapato de la primera, y donde hubiera oportunidad de una eclipsar a la otra, seguro que los chicos del colegio tenían entretenimiento asegurado.

También estaba, claro, la que se desmarcaba de las primeras dos. No las envidiaba, simplemente a ella le daba lo mismo, porque vivía en su propio mundo. No era la mejor del curso, y no era la que andaba tirada en todo. Pero había algo en ella que nos llamaba la atención: tenía una belleza de esas que no deslumbran, pero que intrigan. No era la que elegiríamos ganadora en un concurso de belleza, pero era la que nos quedaríamos mirando y buscando si la viéramos en un bar o en una disco.

Pero seguramente recuerda también a la rebelde sin causa del curso. Para ser menos eufemísticos, la hippie. La chica cuya belleza desconocíamos porque nunca nos había dado el honor de mostrarse. La que tenía los libros y la música más rara, la que generalmente se sentaba al fondo, a veces llevaba una polera del Che Guevara y soñaba con iniciar la revolución. Unos cuantos la escuchaban y andaban con ella, pocos, pero fieles.

Bien, ahí tiene usted un pequeño ejercicio de personalización para plantearse la siguiente pregunta: ¿Quién de estas chicas mejor representa a su marca? Estos cuatro modelos son, si no lo ha adivinado todavía, arquetipos de las posiciones que puede ocupar su marca en la mente. Los señores Ries & Trout los definieron hace 30 años en su famoso Posicionamiento (si no sabe de lo que estoy hablando, deje de leer en este momento y busque ese libro por favor, o renuncie a su cargo de Gerente de Marca).

No responda tan rápido, tal vez le ayude recordar cómo era usted mismo en colegio: la naturaleza del ser humano hace que nos proyectemos tal cual somos en cada cosa que hacemos. Es importante pensar en la marca como en una persona, porque esto nos ayuda a darle forma a nuestro activo intangible de más alto valor. No se preocupe si su marca no puede ser la chica popular del curso: no todas pueden serlo, porque es una posición única. Si usted está dispuesto a pelear esa posición, sepa los riesgos que conlleva ese reto.

Como con las personas, lo importante es saber encontrar su propio lugar en el mundo siendo fiel a uno mismo. De otra forma, el mercado, su audiencia o su grupo de seguidores, simplemente cambiarán de canal… o de marca.

¡Era de mentiritas!

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Las impresoras son enviadas del infierno para hacer nuestra vida miserable. ¿Lo sabemos, verdad? Todos hemos querido imprimir ese archivo de 20 páginas a medianoche, cuando la tinta se acaba en la página dos o el cabezal comienza a hacer ruidos que parecen llamados al celo de los robots. Por eso, cuando vi ese anuncio en los clasificados, mis ojos se abrieron como faros: la recarga de tinta para mi impresora, a MITAD del precio normal. Allí me fui. Pero qué sorpresa el llegar a la tienda, cuando el dependiente me dijo «ese precio lo pusimos sólo para la publicidad».

¿Sólo para la publicidad? ¿Es una broma? Es decir, esta persona daba por sentado que la publicidad debía cumplir como llamado, pero no como testimonio de veracidad. Bah, de acuerdo, era el dependiente de un oscuro local de importación de electrónicos, qué más da.

Pero, ¿qué tal esa telefónica que últimamente prometía regalar «una tablet», usando la foto de un iPad en su aviso? ¿Habrá regalado el iPad 2 o el iPad 3? ¿Se habrá escudado en la promesa verbal para regalar una tableta de chocolate solamente? Más directamente, el ganador de tal promoción, ¿habrá quedado contento? ¿Y qué tal los que prometen regalar –sí, re-ga-lar – cruceros al Caribe, sin avisarte que el pasaje hasta Miami para tomar el barco se lo tiene que comprar uno, trámite de visa americana no incluido?

Hace poco, una marca de bebidas prometía regalar un «grandioso y fantástico» iPod Shuffle (el iPod Shuffle es un poco más pequeño que un dedo pulgar). Oh, y algo que usted va ubicar inmediatamente: la promesa con asterisco al final*. Esa que les sirve a las marcas para decir «mira, es así, pero no es tan así, ¿sabes?» un poco como este dependiente que al final se quedó sin venderme nada. Y parto de aquí: no le compré nada a esa persona que me estaba mintiendo, y ese es el fondo del asunto.

Si vemos a las marcas como a personas, habrá muchas en las que no creamos, y unas pocas que, a pulso, se hayan ganado nuestra confianza. Estamos hablando de algo que no entregamos todos los días, de un valor con el que somos altamente selectivos, y sabemos que somos desconfiados por naturaleza.

«La verdad, ese bien tan preciado». La frase es justa, dicen que la verdad siempre ha tenido un precio. Y al ser algo de una consideración tan subjetiva, ese precio es siempre variable e indefinido. Muchos dicen que hay profesiones peleadas con la verdad. ¿Recuerdan a Jim Carrey en «Mentiroso, mentiroso»? La comedia caricaturizaba a un exitoso (y tramposo) abogado que, debido a un designio sobrenatural, durante 24 horas no podía mentir, lo cual casi hace que pierda su empleo y a su familia. El protagonista descubría eventualmente el valor de la verdad, al darse cuenta de cómo rompía el corazón de su hijo cada vez que le mentía.

Quédese usted con esa lección: no se le ocurra mentir a nombre de su marca. Imagínese lo difícil que es, para una persona, ganar la confianza de otra. Si es que esta se pierde, imagine lo terriblemente difícil que es recuperarla. Y piense que su marca no puede pedirle a cada consumidor tomarse un café para dar explicaciones. Hoy en día, cuando usted está de ida, el consumidor ha vuelto dos veces: si su marca de chocolate está depredando el bosque, él se enteró en Facebook. Si su marca deportiva explota niños, el twitter se lo avisó. Así que acérquese y háblele, pero no se le ocurra mentirle. Y cumpla su promesa, no vaya a ser que le rompa el corazón.

*: Sí, asteriscos como este. Si cree que lo del corazón es una exageración, espere la siguiente publicación de esta columna.