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Bancos y agencias publicitarias: breve guía de amor y de odio

Suele suceder.

 

En un país como el nuestro, en una realidad económica como la que vivimos –que pese a su mejora paulatina en los últimos años, aún tiene muchas carencias por cubrir– la publicidad de lo que podemos llamar “grandes marcas” se reduce a bancos, empresas de telecomunicaciones y productos de consumo: cerveza, gaseosas, empresas importadoras y otras. En años recientes, es el gobierno el que se ha constituido en el primer anunciante, con una fuerte presencia en medios y mucho trabajo en producción.

Sin embargo, hay un momento que toda agencia espera que llegue, uno que es para muchas empresas fundacional: ganar la cuenta de un banco. Un cliente grande, que se sabe que tiene dinero y que se ata a un contrato. Pero he aquí que el banco es una cuenta que puede significar para la agencia el cielo y el infierno. El cielo porque es un negocio grande que permitirá tener seguridad financiera por el tiempo que dure el contrato; el infierno porque, teniendo en cuenta la forma en la que se comunican las instituciones financieras, lo más probable es que no permita muchos “vuelos” que deriven en premios creativos o trabajos para el portafolio.

Me ha tocado manejar los bancos más grandes del país y he podido ver en varias ocasiones ese cruce que se produce entre profesionales de hemisferio izquierdo y hemisferio derecho del pensamiento. Es inevitable que se produzcan roces entre una mentalidad lógica y numérica, cuyo desempeño y retorno debe ser planificado en cada espacio, y una mentalidad artística y liberal que maneja un alto grado de incertidumbre. Por ello, me permito hacer algunas recomendaciones que espero puedan ser ampliadas con la adecuada retroalimentación:

1. Trabajar la empatía. Por obvio que suene, es importante ponerse en el lugar del otro y saber qué espera de nuestro trabajo. Frases como “ustedes son los creativos, ustedes vean como resolverlo” y “este cliente es cuadrado, ni te esfuerces en una mejor idea” solo merman la calidad del trabajo y socavan las raíces de una buena relación; hay que preocuparse cuando comienzan a escucharse. ¿Solución? Comunicación abierta y por canales claros, con todas las cartas sobre la mesa, sabiendo qué espera la agencia del banco y el banco de la agencia.

2. Establecer claramente los canales e interlocutores. El banco más pequeño sigue siendo más grande que la más grande agencia y por ello, sus ramificaciones son varias, mientras que en la agencia, por norma general, hay un equipo dedicado únicamente a la institución financiera. Si el área de créditos o la de cuentas especiales requiere un trabajo, nunca deben ponerse en contacto directo con la agencia, sino con la mediación del área encargada (generalmente marketing). Es esta misma área en el banco, al igual que cuentas en la agencia, la que debe filtrar la información de ida y de vuelta. Este trabajo de codificación y decodificación puede parecer moroso, pero la mayor parte de las veces es necesario e importante. No hacerlo derivará en lo que un colega llamaba “tener mensajeros caros y con e-mail”.

3. Zapatero a tus zapatos. ¿Usted permitiría que el encargado de limpieza le corrija la página 3 del POA? Las reuniones más incómodas que me ha tocado tener han sido cuando el encargado de marketing me presenta a “fulanito de la regional, que va a participar de la reunión” y de repente éste se pone a jugar al creativo, saltándose cargos y jerarquías, proponiendo ideas generalmente fuera de contexto. Es labor de la agencia escuchar todas las propuestas, pero entiéndase bien: el trabajo artístico, así como el de planificación de la comunicación, tiene una estructura, un objetivo y un método que merece respeto y por lo mismo, debe ser visto por los encargados del área. Pedirle al encargado de la limpieza o a la secretaria que vea la idea “para ver si la comprende” es desentenderse de la responsabilidad de evaluar el trabajo de la agencia.

4. Decisiones y responsabilidades. Las buenas acciones de comunicación nunca –entiéndase bien, NUNCA–  han salido de una elección democrática, sino de la decisión de un individuo o un equipo que ha apostado y se ha jugado por una opción. No es pecado pedirle al área de finanzas una opinión sobre el trabajo de la agencia, pero tratar de que todos estén de acuerdo en una idea es imposible. Grandes iniciativas se han perdido o se han transformado en “chanfainas” por tratar de complacer a todos quienes tuvieron algo que decir sobre la idea. Una vez más, toda sugerencia es bienvenida, pero recuerde quién debe tomar decisiones y quién debe asumirlas.

5. Es una relación, cuídela como tal. Se parece a un matrimonio: hay un deseo mutuo, un papel firmado, un toma y daca, hay frutos de la relación y si no se la cuida, desde luego, un divorcio, que para cerrar la analogía, no es agradable para ninguno de los lados por muy necesario que resulte. Cambiar de agencia es un ejercicio engorroso y de paciencia; para la agencia perder el banco generalmente resulta en una masacre blanca.

Planificar, esa mala costumbre

Y termina saliendo esto.

 

Es el 5 de diciembre de un año que ya se me perdió en la memoria, de una época en la que la economía no era rampante pero que le permitía a uno desenvolverse con cierta soltura. Mi ejecutiva y yo entramos a la sala de reuniones de la empresa anunciante, donde nos espera un gerente de marketing con cara de pocos amigos y su asistente de marketing. Este último cargo es, por cierto, una de las figuras más odiosas del juego: es la persona que tiene la autoridad para decirle a la agencia que NO, pero cuyo SI debe ser validado por el gerente. Es decir, desde la perspectiva de la agencia, un bello y antipático adorno (le dedicaremos el próximo post).

Nada más sentarnos, el gerente se dirige a nosotros: “Estamos atrasados con la tarjeta de Navidad”. El asistente aumenta: “sí, estamos MUY atrasados”. En eso, la ejecutiva y yo nos miramos, y mientras ella revisa sus órdenes dice: “no tengo orden para la tarjeta de Navidad”. Me fijo en el calendario: 5 de diciembre. Es decir, las tarjetas deberían estarse distribuyendo, no diseñando. Un rápido cruce de miradas entre ejecutiva, gerente, asistente y minutos después, un par de gritos instruyen tener tres opciones de diseño de tarjeta para dentro de 24 horas. Salgo disparado y malhumorado en un taxi a la agencia, a decirle a mi equipo que no almorzarán en sus casas y que esta noche cenaremos pizza y café.

Pasa que en verdad, pareciera que planificar es una mala costumbre. Si me pasó esto en Navidad, le aseguro que no fue una sola vez. De igual manera me pasó con saludos de fiestas patrias, feriados profesionales como día del médico o del bancario, licitaciones y promociones para el carnaval. Como buena agencia de publicidad con cara de papel higiénico, tuvimos que sacrificar horas de descanso, de familia y de los feriados mismos para llegar a tiempo, con correcciones hechas sobre la hora y a veces pruebas de imprenta que se quedaban sin revisar.

Con todo esto, pareciera que planificar es mala costumbre porque muy pocos en verdad lo hacen. Si estamos de acuerdo en que nuestro país arrastra varios vicios nacionales que no hacen más que replicarse en nuestra vida diaria, en nuestro trabajo y en nuestros negocios, el cortoplacismo es uno de los más dañinos. Más de una vez, trasnochados en la agencia, nos preguntábamos qué tanto le costaba al anunciante que nos acababa de encargar la campaña para el día de la Madre, el acordarse que si la fecha comercial es el 27 de mayo, tal vez la campaña debería estar al aire los primeros días de ese mes y no la deberíamos estar elaborando el día 15.

Este cortoplacismo provoca uno de los errores típicos que he visto en el manejo de cuentas: agarrar clientes a como dé lugar. Decir a quien necesita hacer un spot o una campaña “¡Claro, obvio que llegamos!” sin consultar al equipo de trabajo, sin saber si las agendas de estas personas ya están llenas. Desde luego, si uno es propietario de agencia esta decisión puede ser sumamente arbitraria y no remunerada para el personal de planta. Alguna vez nos ocurrió que, salida la campaña, escuchamos a un gerente quejarse de que el nivel de ventas no era el óptimo. Nos miraba con cara de querer pasarnos cierta culpa, mientras le respondíamos con miradas que decían “somos la agencia de publicidad, no la jefatura de ventas”.

Está demás que hable aquí de la importancia de la planificación, pero me permito hacer algunos punteos:

1) Si tiene planeado algo grande, no espere que la agencia se lo haga de la noche a la mañana. Es de sentido común.

2) ¿Tiene un gran lanzamiento en junio? Encargue el trabajo a la agencia en enero y pida borradores en marzo. Piense en la eterna lucha entre lo urgente y lo importante.

3) Incluya a la agencia en su planificación. Exíjale que cumpla su rol de darle ideas y de nutrir su comunicación.

4) Que su planificación nunca olvide la parte de evaluación y aprendizaje, una que he visto cumplirse solo en los libros de texto.

 

Las marcas y la política: pintémonos de colores

«Solo una lanzó una campaña que conquistó el mundo»

 

El aviso es uno de los más ilustrativos que vi no solo para Coca-Cola, sino para la publicidad en general. Hitler, Lenin, Alejandro Magno, Napoléon, Hirohito y una botella de Coca-Cola. El titular dice: “sólo uno hizo una campaña que conquistó el mundo entero”. Y el texto habla de la importancia que tiene saber anunciarse.

Pero la gran cola no basa su éxito solamente en su publicidad, ni en ser en verdad un buen producto. Desde muy temprano en su historia, su influencia se trabajó mucho más allá de la fábrica, los almacenes o la agencia de publicidad. Cuando la bebida inició su exitosa expansión a principios de siglo, uno de los lugares más importantes a los que llegó fue a la Casa Blanca, en Washington. Durante la Segunda Guerra mundial y aprovechando el impacto emotivo de la carta de un soldado que decía extrañar, entre otras cosas de su país, la Coca-Cola, la empresa logró convencer al gobierno norteamericano de permitirle instalar plantas embotelladoras cerca de las líneas de batalla. No solo los convencieron de instalar las plantas, sino incluso de subsidiarlas, y lograron ligar la imagen de la empresa al sabor mismo del espíritu norteamericano, como para que los soldados sientan el sabor de aquello por lo que estaban luchando.

Valga decir que las actitudes de la Coca-Cola siempre han estado muy en línea con la política exterior de Washington. Dos días antes del reconocimiento norteamericano a la República Popular de China, la Coke había llegado a un acuerdo para comenzar a embotellar la bebida en ese país. Esperaron para anunciar la noticia hasta después de que los Estados Unidos lo hicieran por su propia cuenta. En otra coincidencia misteriosa, la compañía se retiró de Vietnam antes de que lo hicieran las tropas norteamericanas. Por cierto, Coca-Cola siempre ha sido la bebida oficial de la Casa Blanca y no de manera figurativa: todos los presidentes norteamericanos han sido relacionados de una manera u otra a la Big Red (forma en la que se conoce a la marca en Wall Street), a excepción de Richard Nixon –quien era portavoz de Pepsi–, que mandó sacar de la Av. Pennsylvania No. 1600 las máquinas expendedoras de Coke para poner las de su archirrival. No faltan los conspiracionistas que relacionan este hecho con la caída en desgracia de Nixon.

Y si vamos a hablar de gaseosas, habrá que decir que la Fanta comenzó siendo fabricada en la Alemania nazi cuando, por la guerra, el jarabe de la Coca-Cola dejó de llegar. Más allá de una respuesta ideológica, la Fanta cubrió una necesidad del momento en Alemania. Hacia el final de la guerra, las 43 plantas donde se embotellaba la bebida fueron destruidas por los bombarderos aliados.

Fue Hitler, el gran villano del siglo XX, el impulsor de una de las marcas más queridas de automotores: Volkswagen, que no significa otra cosa en alemán que “coche del pueblo”. Fue Ferdinand Porsche el ganador de un concurso para llevar a cabo el proyecto de construir un vehículo sencillo y barato que pudiese estar al alcance de la mayoría de los alemanes (por lo que usted, si tiene una “peta”, siempre puede decir que en realidad es dueño de un Porsche). Es poco difundida la afinidad que con el nacional socialismo y con Hitler tenía uno de los símbolos del capitalismo, Henry Ford, quien llegó a financiar parte de la campaña de éste para llegar al poder en 1933.

El poder político y el poder empresarial son difícilmente separables. Silvio Berlusconi, gobernante de Italia durante varios períodos, llegó al poder gracias al impulso que le daban sus empresas, al igual que busca hacerlo Mauricio Macri en Argentina. Ambos personajes están indisolublemente ligados a los equipos de fútbol que han presidido, AC Milán y  Boca Juniors, y en su momento fueron imagen pública de ambos. Es decir, las personas que votaron por ellos votaron por Boca y por el Milán también. Y es que el poder siempre será un dulce con el que queremos sazonar más de un plato.

Una vida menos ordinaria

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Te amo y te odio. Ha pasado el tiempo y me has quitado muchas noches de sueño, me has hecho sentir varias veces la áspera sensación de la bronca seca en la boca, me has puesto los nervios de punta por llenarme de puchos, pizza y café. Joder, hasta has socavado mi salud. Y pese a ello, me has regalado experiencias cumbre y me has hecho sentir único; me has llevado a ver mi país y el mundo y me has presentado en el camino a grandes amigos. He conocido gracias a ti a maestros notables y me has hecho entender de lo que son capaces los miserables. De cada cliente, cada ejecutiva, cada proveedor, me has mostrado lo mejor y lo peor de lo que es capaz la conducta humana, lo diversos y a la vez lo únicos que somos. Al final de cada recorrido, tenía más arrugas pero me sentía más joven de corazón.Cada noche frente a la hoja en blanco con el minutero amenazándome. Cada presentación esperando la reacción del cliente, cada fin de rodaje entre aplausos. Todas las veces que no hallábamos un concepto digno, mientras me quejaba de que podía haber estudiado algo que me permita calentar el asiento para irme temprano a llevar un existir más ortodoxo, pensaba que una de esas noches lo iba a tirar todo por la ventana. Por la misma ventana iba a volver, después de cancelar compromisos, de dejar plantadas a citas, de llamar diciendo “no voy a poder, vayan sin mí”, “lo siento amor, en otra será”, iba a tomar el lápiz o abrir el Text Edit e iba a comenzar otro sueño de Cannes, de Ojo, de Fiap, o finalmente de gerente de marketing que cambia la cara de Excel por una sonrisa en Pantone 871C. O por un cheque, ya que estamos.
Es un trabajo jodido este de contar historias para vender cositas. Cada día es un reto, y las satisfacciones las vamos hallando en el camino. Pero alguien tenía que hacerlo. Porque el peor día en una agencia de publicidad sigue siendo mejor que el mejor día en un banco. Alguien tenía que vivir una vida menos ordinaria.Feliz día publicistas. Here’s to the crazy ones:

Destruir para construir: el reposicionamiento de Miley Cyrus

Twerk.

Twerk.

 

El 25 de agosto de 2013, por las pantallas de MTV asistimos a una especie de graduación. En la premiación de los VMA (Video Music Awards), vimos a la cantante y actriz Myley Cyrus (21 años) realizar una performance cargada de sexualidad, lujuria y dobles significaciones. Los rostros desencajados de la audiencia presente en el Barclays Center en Brooklyn y los de millones de telespectadores en todo el mundo daban cuenta de que, en algún lugar del corazón, había muerto Hannah Montana, símbolo de dulzura, inocencia y candidez de Disney durante la segunda mitad de la década de los 2000.

Nacida en 1992, Myley Ray Cyrus interpretó durante cuatro temporadas a Miley Stewart en la exitosa serie original de Disney Channel, Hannah Montana, alcanzando la fama con su performance de la estrella adolescente que tenía la doble identidad de una pop star. Le siguieron un par de álbumes y una película en 3D. Para el año 2009, la temática de su música comenzó a “crecer” (así como ella), para enfocarse a un público más acorde con su propia edad. Su popularidad nunca decreció: su gira “Can’t Be Tamed”, del álbum del mismo nombre, llegó al #2 de la lista Hot Tours de Billboard ese año, y protagonizó la comedia LOL con Demi Moore, que tuvo una recaudación  bastante aceptable.

Pero el lanzamiento de su álbum Bangerz en 2013 iba a ser algo para recordar. Su actuación en los VMAs dejó al mundo perplejo y en una especie de negación por la forma en la que la cantante había dejado atrás al personaje que la lanzó a la fama. La lengua afuera, los toques sugerentes en la entrepierna y el “perreo” en el escenario con el cantante Robin Thicke se superpusieron a las sonrisas castas, a las miradas dulces y a las interpretaciones infantiles de Hannah. Ni hablar del video de Wrecking Ball, segundo corte del álbum, en el que aparece desnuda por completo.

WTF?

Esa noche en Nueva York, Myley se llevó un par de estatuillas, pero el premio en metálico fue para su departamento de RRPP y marketing.

Cualquier constructor del mundo lo sabe: para construir en un lugar es mucho mejor destruir todo lo existente y arrancar con los cimientos desde cero. ¿Puede hacerlo una marca? ¿Y una marca que es una persona? Puede, desde luego. Implica invertir mucho esfuerzo, mucho trabajo y no lo dude, mucho dinero. Ante todo, implica saber hacerlo y saber por qué se lo está haciendo. Myley quería deshacerse de la imagen de niña buena que tenía y necesitaba hacerlo en una tribuna bastante visible, en un lugar y tiempo donde todos la estuvieran viendo. Los VMAs es un acontecimiento imposible de ignorar en la industria musical, y ella los eligió como plataforma para decirle al mundo que por favor reemplace la imagen mental de la niña buena, por la de la mujer sensual y sexual dueña de si misma y de su cuerpo.

Muchos se rieron. Muchos la ridiculizaron. Muchos otros entraron en negación y millones la crticaron. Pero nadie, nadie la ignoró. Myley se aseguró que la próxima vez que ella abra la boca, miles de micrófonos se acercarán a escuchar (“I will talk and Hollywood will listen”, dice la canción).

Cuando la marca es una persona, también se puede reposicionar. El riesgo que se corre es grande y se navega contra un oleaje fuerte, contra una imagen tal vez muy fuertemente establecida en su nicho mental; pero no es imposible cambiar esa imagen si la misma realidad que representa es sólida. Algo para recordar también si se hace marketing político.

 

5 razones por las que nos gustan los rankings

Escalas: todos las usamos

Escalas: todos las usamos

Si usted es de la llamada «generación X» o de la igualmente discutible «generación MTV» seguramente recordará esto de su juventud: llamar a la radio de moda para apoyar a una canción favorita. ¿Recuerda la pelea por el teléfono fijo, la emoción de que la llamada entre al aire, el saltito del corazón al estarse escuchando? ¿Las amigas diciéndonos por favor que llamemos para apoyar a un tema en particular? Bueno, ese criterio está hoy plenamente vigente. Lo que en nuestra adolescencia nos hacía llamar a la radio para apoyar a un tema es lo que hoy en día nutre nuestro espíritu competitivo en los negocios. Estas son solo algunas razones por las cuales los rankings nos gustan tanto.

5. Establecer órdenes y jerarquías es natural. Es consustancial al ser humano: se trata de buscar un lugar para cada cosa y poner cada cosa en su lugar. Por ello es que en marketing tenemos un estándar llamado top of mind, que nos ayuda a recordar qué va primero y dónde. Pelear un lugar en ese sitio privilegiado del pensamiento es algo que siempre queremos hacer. Lo decían Al Ries y Jack Trout en su Posicionamiento: la marca pelea permanentemente por una posición en la mente humana que a veces no necesita ser la primera sino la adecuada. Saber cuál es la primera marca de una categoría hace que nos preguntemos por dicha marca, así como nos hace indagar sobre el resto de competidores y su desempeño en el mercado. No le quita valor al segundo ni a los demás, pero decididamente nos llama la atención. El caso de la renta de autos Avis –uno de los ejemplos fundacionales del concepto de posicionamiento– sigue siendo plenamente vigente: anunciarse sin rubor alguno como el segundo para crecer en el mercado. Hay gente que aún no entiende el trasfondo de esta lección.

4. La gente tiene pocos espacios mentales. Haga la siguiente prueba: lance varios marcadores de colores a un amigo y pídale que retenga el de un color particular. Por retener ese, verá que su interlocutor deja caer todos los otros. Con la comunicación pasa lo mismo, debemos tender a mensajes limpios si queremos ser efectivos.
A los señores Ries & Trout les siguió una larga lista de psicólogos, sociólogos y otros científicos de diversas áreas que fueron confirmando sus teorías. Una de ellas está referida a lo frágil que resulta nuestra memoria para temas de mediana importancia: recordamos poco y sólo lo que nos interesa. Por ello es que más o menos desde los años setenta es que los comerciales de televisión duran una norma de 30 segundos, es lo que los estudios de entonces decían que la atención en televisión podía durar para una óptima recordación del mensaje. Dichos estudios se siguieron haciendo y el tiempo de atención fue reduciéndose: 25, 20… en México, de hecho, las regulaciones publicitarias determinaron 20 segundos como límite del mensaje comercial. Ya llegada la época del Internet, los parámetros de medida han cambiado, pero no de manera generosa; vivimos una cultura de la fugacidad

3. Aumenta la competitividad. Si un día uno se ve en el No. 11 de un ranking, ¿cómo no va a querer trepar en el mismo para entrar en el top ten? Los rankings, ratings, clasificaciones o como las quiera llamar apelan a esa parte de nuestro espíritu competitivo para impulsarnos hacia adelante. Muchos dicen que la competencia puede resultar deshumanizante, pero es tan natural como el deseo de diferenciarse y de destacar en una categoría. Cuando trabajaba con Coca-Cola, recuerdo que una variación de 1,2 puntos menos en participación de mercado fue motivo de amplios estudios para determinar ese bajón. No por nada la gran roja juega como líder; no se puede permitir un retroceso sin que ello implique una revisión de los procesos causantes del mismo. Criterios de medición sobran y hay tantos como marcas, lo que es seguro es que nadie quiere ser visto a la zaga en ninguna categoría. El que no resulte número uno tal vez sea el que más haya crecido, o el que más haya innovado, o tal vez el que más consciente resultó ser con el medio ambiente. Como en la vida misma, uno debe elegir su nicho para saber en qué dirección orientar sus empeños.

2. Visibiliza a su empresa. No es lo mismo decir «tengo una fábrica de envases» que decir «soy uno de los principales proveedores de envases para PIL». Estar entre los primeros es un mérito y lo que se hace con los logros en nuestro ámbito es darles publicidad. El consumidor no es tonto y sabe que si su marca está entre los primeros lugares de calidad, reconocimiento u otra categoría, vale la pena darle una oportunidad a su empeño.

1. No hay nada como ser el número uno. Pregúnteselo a Coca-Cola, a Levi’s, a Google: el líder juega de otra manera. Impone condiciones, se arroga créditos, compite contra sí mismo, innova. Pregúntele también a Blackberry, Ericsson, IBM, que alguna vez ocuparon podio: hay motivos por los que uno deja de ser el número uno, y de ellos también podemos aprender.

A chuchería regalada SÍ se le mira la marca

Tal vez yo tenía unos diez u once años cuando compré ese chocolate. Estaba saliendo de alguna actividad vespertina con los amigos del colegio cuando, del fondo del chocolate –un intento criollo del famoso Sublime– salió un papelito mecanografiado. Sí, no es broma: mecanografiado y copiado al stencil. “Vale por un premio. Código #8390”. A mí, que el azar no me sonreía mucho, la noticia me calentó el corazón. “Vamos a buscar el premio”, les dije a los amigos, “¡antes de que sean las seis!”. Había una dirección escrita en el papelito y desde luego que me hacía ilusión ir a cobrar mi premio. Ellos, ajenos a mi emoción, me decían que podía ir otro día, que les daba flojera, que era muy lejos en micro. De nada sirvió, los convencí de hacer una travesía de 45 minutos para llegar a la dirección semioculta, donde ya estaban cerrando la oficina. Ilusionado, me acerqué al mostrador, donde un funcionario con cara de querer irse ya mismo, buscó en unas pequeñas cajas maltrechas el famoso “código #8390”:

Un tajador.

No, no un tajador de esos bonitos que se venden en las librerías de material de escritorio caro, de esos que uno puede regalar y hasta quedar bien. Un tajador ch’api, made in whoknowswhere, con forma de corazón, ordinario como un ataúd con stickers. El pasaje de entonces en micro (ida y vuelta) me terminó costando más que el miserable premio que fui a cobrar, multiplicado por tres con los amigos que me habían acompañado, que además se reían de mi desgracia.

El remate de la historia es sencillo: para siempre asocié esa marca a todo lo barato y a la ordinariez, y el paso del tiempo –al que dicha marca sobrevive– no ha hecho más que confirmarme.

Todas las marcas, cada cierto tiempo, se enfrentan a un dilema muy parecido al que tenemos todos cuando llega el cumpleaños de un familiar, un amigo o de nuestra misma pareja: ¿qué regalo? Y este es un punto donde nos damos cuenta que, como lo hemos estado diciendo en esta columna, la marca es una persona y funciona como tal. Hay marcas que prefieren la agenda, el bolígrafo serigrafiado y el pisapapeles; hay otras que prefieren el magneto de refrigerador o el mandil de cocina. Desde luego, esto tiene que ver también con su ámbito de competencia. Pero sea lo que sea que regalen las empresas, todas se someten al arbitrio del regalado. Si uno es detallista con su consumidor como lo sería con la pareja romántica, esto le ganará puntos manifestados en lealtad a la marca. Póngase a contar las moneditas a la hora de regalonear a su cliente y esos bolígrafos chinos que derraman tinta no se los van a querer recibir ni de donación.

Recuerde un momento los mejores regalos que le hayan hecho sus amigos o familiares y se dará cuenta que todos tienen algo en común: los hicieron pensando en usted. En una necesidad, en un gusto, en una preferencia particular. Aplique el mismo criterio con su consumidor: piense en él o en ella, vea cómo es su relación con la marca, dedíquele tiempo –piense con anticipación– a ver qué es lo que él o ella agradecerían. En el mejor de los casos, recuerde que alguna vez un regalo lo sorprendió y lo dejó de corazón abierto con esa persona. Actúe con desprendimiento: un regalo caro no siempre es un buen regalo. Hay marcas que por decir que regalan un auto, consiguen el más barato de la línea y sencillamente quedan mal. Piense finalmente que hay marcas como Apple, que regalan sólo un sticker, pero es un sticker que la gente se pelea por tener. Ese es el poder de la marca.

Despidan a Pinocho, el suicida

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La reunión estaba bastante caliente. Gerentes, directores, un presidente, un par de ejecutivos y el creativo de la marca compartían ideas y matices sobre el gran lanzamiento que se avecinaba. Habían pasado varios meses de trabajo intenso, ininterrumpido y aún así contrarreloj. Era la época en la que el país se abrió a que otros operadores, además del estatal, comenzaran a ofrecer llamadas de larga distancia, y se avecinaba una competencia reñida, en la que habíamos elegido el perfil del principal retador. Todos preguntaban a la agencia de publicidad por el costo de la campaña, por la duración del spot, por lo novedoso de los souvenirs; todo aquello estaba listo o en proceso. Faltaba poco, sólo días.

De repente, a alguien se le ocurrió preguntar, casi anacrónicamente, por la calidad del servicio. Después de tanto tiempo elaborando estrategias, escribiendo guiones, armando artes, revisando precisión de los colores, haciendo correcciones y demás, era algo que nadie se había cuestionado, porque lo dábamos por descontado. Entonces hizo su aparición el encargado (No me pregunten su cargo. Era algo así como «general operations head-core-chief of something») y echó el balde de agua fría. «No está funcionando óptimamente», dijo, «pero con el pasarde los días se va a regularizar». Varios en la sala nos miramos con sorpresa. Ninguno de los que nos miramos era parte de la compañía.

«Es decir», preguntó tímidamente un miembro de la agencia, «¿no va a estar funcionando ese día?». El «encargado» nos miró y respondió muy seriamente: «No. Así que ustedes tienen que estar todos esos días haciendo un tremendo trabajo de imagen, para mantener expectante a la gente». Las miradas cambiaron a un tono de incredulidad.

No lo podíamos creer: íbamos a anunciar un servicio que, por lo menos, no cumplía con las características quenos habían encargado enunciar. Para ese momento, era muy difícil o directamente imposible corregir guiones que estaban ya producidos o reducir la ambición de las promesas que ya estaban en imprenta. En aquel momento nos dimos cuenta que la campaña podía estar resultar un desastre, y como agencia de publicidad, nos teníamos que ir probando el traje de culpables.

Parece bizantino dar un consejo de esta sencillez, pero es algo que los anunciantes olvidan a menudo: una sobrepromesa es el mejor intento de suicidio para la marca. Pero no sólo eso, esperar que el trabajo de imagensupla otras deficiencias nucleares de la empresa, es como pedirle a la piel que por favor reemplace un momento a los huesos. Importante como es el trabajo de construcción de la marca en el plano comunicacional, no puede relevar las falencias que la empresa pueda tener en otras áreas, mucho menos hacer el trabajo de éstas. Por lo mismo, la construcción de una gran marca comienza mucho antes de llamar a la agencia, con la construcción de un gran empeño que uno quiera sostener de forma congruente.

Si me permite algo más: antes de escribir los cargos de la empresa en un inglés rimbombante con olor a ejecutivo extranjero, póngase en los zapatos de su cliente y piense si va a entender realmente qué labor se realiza en ese puesto. Si se pone a reír de lo incomprensible que quedó el nombre, piénselo dos veces.

¡Dígale NO a la democracia!

No

Terminamos la presentación y escuchamos un fuerte aplauso. Las miradas estaban cargadas de lágrimas. Las sonrisas iluminaban la pequeña sala de reuniones. El aplauso era aún más emotivo porque venía de sólo dos personas y se dejaba escuchar por el resto de la oficina. Nuestro “keynote” había sido un éxito previsible: quienes batían las palmas eran Encargado de Marketing y asistente, y nos habían pasado la información para hacer la campaña con meses de anticipación, lo cual nos había permitido probar una idea tras otra, hasta dar con la adecuada; una idea emotiva e impactante, una idea de esas tan lindas que lo único que te molesta es que no se te ocurrió a ti. Como cereza de la torta, nuestro cliente no era un emprendimiento comercial, sino una institución de bien público, lo cual nos hacía sentir bien con nuestras conciencias además de haber realizado un buen trabajo. Nos fuimos de vuelta a la oficina más contentos que perro con dos colas, a contarles a todos de nuestro éxito. Ni el más pesimista de nosotros podía imaginar lo que se vendría en la siguiente reunión.

No nos pidieron llevar nada nuevo, nos pidieron simplemente ir. Asumimos que presentaríamos nuestro aplaudido trabajo al jefe máximo o algo así. En vez de ello, entramos a un salón-auditorio donde 34 –¡treinta y cuatro!– personas se dedicaron, sistemáticamente, a destruir nuestra campaña. No le digo cuál era porque nunca salió al aire: las observaciones de 34 calienta-asientos, 34 nuevos expertos en comunicación, 34 “yotambiensédeesto” se anotaron para ejecutarlas y tratar de dejar contento a todo el mundo. Los aplausos de ese día se transformaron en una cadena de correos que solicitaba que cada corrección y observación hecha ese día se aplicaran a nuestro trabajo. La versión final, ese “frankenstein”, sí fue vista por el encargado nacional y tachada de “horrible”. El Gerente de Marketing se disculpó con nosotros diciendo que todo lo que quería ese día era “lucir la campaña y estar abierto a la crítica positiva”.

Las decisiones de imagen de marca NO se toman en democracia. Debe haber personas designadas para esto; personas, además, con la capacidad y la potestad de decidir. Muchas veces nos llenamos la boca con términos como calidad, de primera línea y otros, pero la incapacidad de tomar una decisión de imagen hace que en media reunión, le pidamos opiniones a un encargado de limpieza o alguien que pasa por ahí, para hacernos a los plurales y saber “qué opina de la campaña”. Y de repente, una opinión u observación no informada es tomada como una verdad fundamental. ¿Alguna vez le pidió su opinión sobre el presupuesto anual al encargado de limpieza, o al de seguridad? ¡No lo haga con su imagen!

¿Ha intentado alguna vez hacer que cinco personas se pongan de acuerdo en algo? Cuando se contrata a alguien para marketing o comunicaciones –¡posición apetecible si las hay!– se le paga bastante esperando que sea capaz de tomar decisiones. He tratado con encargados que veían mi trabajo y me decían “Me gusta, veamos qué dice el Gerente”. De repente yo sentía que lo que estaba ganando esta persona ya era demasiado.

Si tratamos a la marca como persona, debemos saber que el trabajo de branding, el de vestirla y presentarla en público, no puede ser una decisión de la mayorías, sino una determinación informada y además de todo, arriesgada. Porque toda innovación, toda creatividad, conlleva una dosis de riesgo. Lo peor que le puede pasar a su publicidad es que se vea como el resto y sea irrelevante para su audiencia.