branding

El lenguaje de las marcas (I)

Communication-Breakdownjpg

– Pásame de inmediato el storyboard según lo revisado en el status. Asegúrate de que estén los key insights y que no se pierda el reason why de la campaña en ninguna de las ejecuciones.
– (Silencio)

Hay algo que algunos llaman “la ceguera del conocimiento”. Se produce cuando una persona o una colectividad sabe tanto acerca de un tema que dicho conocimiento comienza a obnubilar su percepción sobre el resto del mundo. Esto es negativo, ya que hace perder ese “cable a tierra” tan necesario para entender que todo, absolutamente todo, se desarrolla de acuerdo a su contexto. Muchas veces esta ceguera hace que el individuo y su grupo comiencen a construir y a manejar un código propio, un lenguaje que se hace comprensible solo a este grupo “selecto” de miembros. El pasaje con el que comienza esta nota es un claro ejemplo: si usted no trabaja en marketing o publicidad es muy probable que no haya entendido nada de esas líneas iniciales. Por el contrario, si trabaja en una de estas áreas, tal vez el mismo párrafo le haya llamado la atención con cierto déja vú.

– Bien, entonces vamos a comenzar a trabajar la campaña de inmediato. Lo más importante es que nos diga el diferencial, qué es aquello que en verdad distingue a su producto de la competencia.
– Desde luego, la calidad de nuestros servicios.
– (Silencio) Bien… calidad, ¿en qué sentido?
– En todo sentido, en todo aspecto.
– (Silencio)

Uno de los vicios más frecuentes, por ejemplo, es abusar de la palabra que algunos tienen como santo grial, “calidad”. Es más frecuente en clientes primerizos, pero no se quita: todos caemos en el vicio de hablar de calidad como si todo lo existente se redujera a una medida bipolar de bueno vs. malo, caro vs. barato, fino vs. ordinario. Importante recordar, entonces, la definición de calidad: “conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie; superioridad o excelencia de algo o de alguien”. La calidad es un estándar que debe definirse antes y así lo deben entender todos los involucrados en el proceso. Si hablamos de zapatos, Converse es una marca de mucha calidad al igual que Louboutin, pero una tiene calidad de casual y juvenil, la otra de elegante y femenina.

– Lo importante es que la marca está posicionada en el mercado.
– De acuerdo pero ¿cómo está posicionada?
– Ah, está bien posicionada. Muy bien posicionada.
– (Silencio)

Vicio tal vez más frecuente: hablar del posicionamiento como una característica absoluta, como si fuera un elemento que se tiene o no se tiene (al igual que la “calidad”). Debemos entender el posicionamiento como una característica descriptiva y no como una cualidad inherente a una marca trabajada. Es decir, lo correcto sería hablar del lugar en particular que se ha granjeado ese nombre. Hay marcas nacionales que están “muy bien” posicionadas, pero es más preciso decir cómo: Cochabamba es la capital gastronómica del país, Paceña es la cerveza representativa de Bolivia. La posición de una marca en la mente requiere de un trabajo descriptivo que va más allá de decir que “está” o “no está”.

Las marcas tienen su propio lenguaje y es uno del cual no se debe ni abusar ni echar en falta. En siguientes entregas analizaremos más de este particular lenguaje.

29/07/2016 por Martin Diaz Marketing y publicidad Publicidad

“¡Mira mamá, el hombre de la televisión!”

Fuente caricatura: http://www.adgcolombia.org/

Este post surgió en el empeño de elaborar una clasificación de clientes publicitarios que espero publicar aquí mismo, no como si fuera un ranking sino para establecer claramente la diferencia entre unos y otros. Me ha tocado tratar con muchos tipos de anunciantes en estos años de experiencia, pero el que más ternura me despierta es, sin dudas, el primerizo. Digo esto sin ninguna intención despectiva y con el objetivo de que al ver algunas de esas características reflejadas aquí, podamos evitar ciertos vicios que tiene aquél que se acerca por primera vez a encargar servicios publicitarios. Veamos entonces algunas frases características que lo distinguen.

“¿Cuánto cuesta hacer una propaganda?”. Esta es la primera pregunta que este cliente suele hacer, confundiendo publicidad con su variante ideológica, y típicamente recibe una respuesta ambigua: depende. Hay que considerar qué elementos va a requerir la producción, los tiempos en los que se la va a hacer, hasta los soportes en los que se va a difundir. Usualmente, el cliente se termina asustando de los costos, que siempre son altos para elaborar un audiovisual.

“Uy qué caro, ¿filman con cámaras de oro?”. Cada negocio tendrá la publicidad que merece, pero hay que recordar que la televisión es el medio más caro tanto en producción como en difusión. Por ello, lo correcto para emprendimientos pequeños y/o medianos es recomendar medios alternativos que no desangren el presupuesto de quien necesita anunciarse, y proponer la TV para objetivos masivos.

“El hombre de la tele”. Hace trescientos años, alguien encargó un comercial para un sauna en el que el dueño, de corbata y muy orgulloso, salía hablando a cámara de su emprendimiento. El problema es que se lucía él y no su negocio, que no sé si sigue allí. Si usted no es una celebridad, evite querer serlo a costa de su empresa. De todas maneras, ¿quién hace un comercial para un sauna?

“¿Podemos hacer intercambio?” La respuesta, en aras de la formalidad, espero que siempre sea NO, salvo que en verdad las necesidades de uno estén cubiertas por la oferta del otro. Recuerdo a cierto empresario que preguntó a la agencia si no estábamos construyendo nada, para poder pagar en bolsas de cemento. El trueque es una característica de mercados en recesión y con poco circulante, pero si se va a realizar, cuide que haya un contrato que cubra las espaldas de todos.

“¿Puede salir mi hija en el comercial?” Se entiende que a los ojos de todo padre, su hija es la más bella del mundo. Pero cuando el anunciante propone algo como esto a manera de ahorrarse unos pesos en la contratación de una modelo, mucho cuidado con la respuesta. Lo importante es que el empresario sepa y entienda que hacer publicidad va mucho más allá de colocar un rostro bonito frente a una cámara. De todas maneras, si le toca contestar esa pregunta… buena suerte.

“Tengo un chico que lo hace todo en esas computadoras con manzanita” (frase REAL). Es muy frecuente que cuando uno presente su presupuesto le respondan con una afirmación como la de arriba. Principio elemental: cada cliente tiene la publicidad que se merece. Mi respuesta suele ser “no hay problema, que el chico de la Mac se lo haga. Esto es lo que yo cobro porque esto es lo que vale mi trabajo”. Nunca va a faltar quien esté realmente necesitado de realizar un trabajo por migajas, pero yo prefiero valorar lo que hago. Si el necesitado soy yo, me daré modos para negociar.

“Primero haz el logo y si me gusta, te lo pago”. Aquí es donde la ternura se acaba y uno puede, con toda autoridad, poner cara de pocos amigos. El trabajo creativo es remunerado como cualquier otro y no es gratuito porque uno disfrute haciéndolo. Por eso es importante tener actualizados el currículum, el portfolio de trabajo, el reel de comerciales, porque así uno puede responder que las muestras de trabajo están a la vista y que no necesita “dar examen” con los gustos de una persona en particular. Esa sería, en todo caso, la más educada de las respuestas a una proposición tan irrespetuosa.

30/07/2015 por Martin Diaz Marketing y publicidad Publicidad 0

Morir ocho horas al día

10404083_10153406998716147_928435491004867281_n

El espacio donde yo elijo «morir» 😉

Entramos junto con el equipo de scouting al área de sistemas de aquel banco, que había sido redecorado y restaurado para que se vea como en su fundación, un siglo atrás. En medio del contraste entre la arquitectura victoriana y los modernos racks que albergaban los servidores de red, apenas había espacio para que quepan tres personas apretujadas una al lado de la otra. Creí reconocer a uno de ellos como un viejo compañero de clase. Él me lo confirmó saludándome tímidamente.

–Vas a disculpar que no te haya reconocido antes –me dijo, quitándose unos audífonos escondidos entre su cabello largo y el chaleco encima de su camisa. Siempre estoy con audífonos porque no nos dejan poner música.
–¿Por qué?
–Dicen que podría molestar al compañero del lado –me contestó con sorna.

Vi su fondo de pantalla y reconocí uno de los diseños que habíamos hecho en la agencia. Uno de los tres que entregamos extrañados, preguntándonos si el fondo de pantalla para una computadora de trabajo no era algo muy personal.

–La gente puede elegir entre estos tres diseños, pero los vamos a asignar por áreas –nos había dicho entonces el encargado de marketing.
–¿No sería mejor que la gente elija algo más personal como una foto de su familia o algo así? –preguntamos entonces. Nadie nos contestó. Luego nos enteramos que de forma obligatoria los empleados debían tener uno de los fondos de pantalla del banco, que básicamente consistían en tres ángulos distintos del edificio del mismo.

Sumamente inspirador.

Solo volví a sentirme así la vez que acompañé a otro de mis amigos a un juzgado para ser su testigo en un proceso de divorcio. Recuerdo esas paredes ófricas, los focos de mínimo voltaje llenos de polvo y los pisos comenzando a ahuecarse del desgaste. Recuerdo haber pensado que si trabajaba ahí probablemente me iría marchitando como una flor seca.

Pero no. Trabajo en publicidad y por suerte, los ambientes de una agencia de publicidad suelen ser bastante agradables, sino por arquitectura, por decoración. Siempre habrá un poster del equipo de tus amores, un afiche inspirador o la foto de tus seres queridos. De música ni hablar, tal vez sea el mejor lugar si uno quiere ejercitar su eclecticismo musical: cumbia, pop en español y rock pesado conviven a unos cuantos metros de distancia, y de vez en cuando hay alguna canción que merece que se aumente todo el volumen que permitan los parlantes de la Mac.

Los departamentos de marketing no se quedan atrás. El ritmo de trabajo y el stress a los que los analistas están sometidos se compensa con ambientes generalmente bien ventilados y agradables (incluso si se trata del área de marketing de un banco). Además ellos cuentan con la ventaja de que todos los proveedores que llegan para ofrecer sus servicios los llenan de regalos, material que se vuelve el mejor reclamo publicitario para el día de mañana.

Uno pasa ocho horas al día en el trabajo, tal vez más si maneja variables tan inestables como las que tenemos en las comunicaciones de marca. Lo mínimo que desea es que ese lugar que ocupa sea habitable, que los recursos que necesita estén a su disposición. Por eso es que el ambiente en el departamento de marketing y/o comunicaciones de una empresa debe ser no solo agradable, sino inspirador. Se nos exige creatividad pero no podemos responder con la misma si el lugar donde estamos no nos resulta estimulante. Como decía Einstein, la definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados distintos.

Ahora que lo pienso, todo lo anotado en las últimas líneas aplica en realidad para cualquier ambiente de trabajo. Porque como dijo algún pensador, si uno disfruta de lo que está haciendo, en realidad no va a sentir que está trabajando ni un solo día de su vida.

20/07/2015 por Martin Diaz Marketing y publicidad Publicidad 2

Dame tu mejor sonrisa: el poder de las RR.PP.

Ese día que me encontré a Alfredo estaba furioso. Según él, su compañía telefónica le robaba crédito e iba camino de hacer un reclamo formal. “¡No puede ser!”, me decía descontento, “tengo cuenta corporativa, cargo una tarjeta de veinte bolivianos y al otro día estoy otra vez en cero, ¡son unos ladrones, voy a abrirles una ODECO!”. Parecía una de esas conversaciones ‘busca-charla’, en las que uno no hace más que dar la razón al interlocutor buscando narrarle una anécdota parecida o peor. El detalle fue encontrarme con él nuevamente un par de días después.

–¿Cómo te fue?

–¿En qué?

–El otro día, estabas renegando con lo del celular…

–Ah, sí. Una maravilla, te cuento. La llamaron a la jefa de atención al cliente, me atendió, me mostró cómo funciona lo de su facturación y me sugirió cambiarme de plan, ahora estoy en uno en el que el segundo cuesta menos. Y me prometieron un mousepad, justo ahora voy a recogerlo.

–Ya… pero ahora tienes un plan más caro.

–Sí, pero mi tarifa es más baja.

–Pero vas a pagar más.

–¡Bueno, pero me están regalando un mousepad!–, respondió, cortando la conversación. Y se fue acera abajo a recoger su premio auspiciado.

Valga el ejemplo de este amigo cuyo reclamo fue convertido en una nueva lealtad para abordar el tema del poder de las relaciones públicas. La persona que convirtió el malestar de mi amigo en un contrato para que él les dé más dinero mensualmente, de paso firmando su lealtad con un artículo de merchandising, era muy consciente del poder de las RR.PP.

Las relaciones públicas parten de su raíz etimológica para definirse y abren un inmenso espectro de acciones de comunicación estratégica sostenidas a lo largo del tiempo, que buscan fortalecer vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo. Son parte del proceso de institucionalización de la empresa y constituyen una herramienta fundamental en la transmisión de información curada a distintos públicos y medios.

Un departamento de RR.PP. cumple funciones de canal de comunicación interno y hacia el exterior de la empresa, de revisión de los mensajes y de antena receptora de las necesidades del público. Para trabajar sus RR.PP. no importando si su empresa tiene 2 o 50 empleados, recuerde que se construye marca a partir de cualquier contacto relevante que tenga un público potencial con personas de su institución. Cada uno de sus empleados y/o asociados es un portavoz y representante. Si ese empleado trata mal o no sabe responder a alguna consulta, el público no dirá que lo ha tratado mal una persona, acusará a la empresa.

Una de las funciones más sensibles del departamento de relaciones públicas se da ante las situaciones de crisis. En los momentos en los que la empresa por equis o zeta razones se expone al escrutinio público, es importante cuidar cada detalle, cada palabra, cada acción que comunique. En pocas palabras, su departamento de RR.PP. se hace cargo de ponerle oídos y voz a su empresa.

Si le parece redundante la recomendación de que hay que saber escuchar, intente hacer lo contrario y no escuchar lo que sus públicos le piden. Bien decía Gandhi que hay un motivo por el que tenemos dos oídos y una sola boca: acaso la clave de las relaciones públicas sea saber escuchar antes de formular un mensaje.

24/03/2015 por Martin Diaz Branding Marketing y publicidad 0

En defensa del «ridículo»

“Llegó la industrializacióoon…”

Aquella canción publicitaria sonaba en la oficina a cada rato no porque tuviéramos la radio encendida, sino porque alguien se encargaba de cantarla. No podía pasar una jornada sin que alguien se la pusiera a tararear, sin que el compañero del lado haga algún chiste cambiándole la letra. Llegado el momento, se hablaba más de esta pieza que de las campañas políticas que salían al mismo tiempo. En la pausa de una filmación, un cliente me confidenciaba que quién no quisiera que su comercial tuviera ese impacto. Sin embargo entre publicistas y productores audiovisuales el juicio a dicha pieza, salvo matices, parecía de pulgares abajo: “Ridícula”. “Nada que ver”. “Cualquier cosa”. Peor aún, salieron campañas con una oveja de la suerte y unos chanchos convertidos en ídolos juveniles y me tocó escuchar juicios parecidos. Y lo curioso no fue escucharlo de parte de cualquier peatón, sino de quienes trabajan en industrias creativas.

Recuerdo cuando con un ex jefe dábamos nuestros primeros pasos en el coolhunting. Era finales de 2008 y mostrábamos los zapatos de Lady Gaga a las chicas de la oficina, que los veían y nos decían: “Horrible”. “Ridículo”. “Jamás me pondría una cosa como esa”. Sí, hablo de esos zapatos que fueron la gran moda de 2009 y cuya tendencia sigue vigente hasta ahora (huelga decir que tiempo después vimos a esas mismas chicas usando los zapatos). Me recuerdo a mí mismo criticando los primeros comerciales de OpenEnglish, aquellos que convirtieron esa marca en un éxito panamericano.

Por definición, ridículo es aquello que provoca risa o burla por resultar muy extraño, grotesco o extravagante; todo lo que es escaso, pequeño o menor de lo que podría o debería ser. Ridículo es una situación, un hecho, que se caracteriza por su falta de lógica y por el absurdo; en muchos casos, aquello que parece marcado por una incongruencia o desproporción que implica alguna presunción o vanidad.

Y aquí surge mi incomodidad: ¿por qué una industria que debería estar caracterizada por la búsqueda de lo nuevo le tiene tanto rechazo y tanto miedo al ridículo? ¿No es acaso un riesgo al que deberíamos estar acostumbrados, uno que día a día deberíamos correr siendo “creativos”? Se supone que el artista, el fotógrafo, el escritor, el diseñador, manejan un alto
grado de incertidumbre y se someten a parámetros que en muchos casos son autodictados y sumamente subjetivos, por tanto, corren un alto riesgo de hacer el ridículo: de retocar mal una foto, de no combinar los colores armónicamente, de narrar una historia inadecuadamente. De hecho, una de las barreras más difíciles de sortear en la instrucción y el fomento de la creatividad es lograr que se pierda el miedo al ridículo, un miedo profundamente arraigado gracias al sistema educativo cartesiano, ese que nos prepara diciéndonos que hay solo dos partes de la verdad, lo que es correcto y lo que es incorrecto. De ahí la raíz del miedo que tenemos al error, en este caso, al ridículo.

Quien quiera certezas, quien sepa muy dentro de su cabeza lo que es correcto en el arte y lo que no lo es –un empeño utópico–, podrá llamar ridícula a toda creación que no quepa en sus cánones. Pero criticar una pieza solo llamándola “ridícula” me parece sumamente endeble, salvo que hagamos alusión a su carencia de recursos (de todo tipo) para alcanzar
un objetivo prefijado. Es mucho más honesto decir “no me gusta” porque ello implica márgenes estéticos personales y es más sincero en su sesgo. Si “ridículo” es todo lo que se puede decir de una película, de una canción o de una valla publicitaria, lo entiendo en el sentido de escaso, pobre, insuficiente, pero de otra manera me parece simple desprecio por el trabajo ajeno.

Los publicistas no hacemos arte por el arte, aplicamos técnicas artísticas a la consecución de objetivos de comunicación. Por ello, lo peor que puedo escuchar de un spot, de un aviso o de cualquier pieza publicitaria es “no entiendo”, “no lo dirigiste a la audiencia correcta” o “no está logrando los objetivos propuestos”. Esos sí son signos de que las cosas no están bien hechas. Ni hablar de aquellos que con el fin de llamar la atención recurren al fácil expediente de la polémica. ¿Pero bajarle el dedo a algo solo por “ridículo”? Creo que para criticar debemos valernos de mejores asideros. Mucho más cuando parece que la pieza al principio mencionada ha alcanzado un impacto que más que criticar, envidiamos.

21/11/2014 por Martin Diaz Sin categoría 1

Aventuras de la marca en el planeta fútbol

Era fines de 1999 y después de que el Matador Kempes le regalara a The Strongest un campeonato y una temporada inolvidable, decidí que era hora de vestir a la familia con los colores del gualdinegro. Compré para mis hermanas la camiseta oficial del equipo y le regale una a cada una. La noche de Navidad ellas se las pusieron de inmediato. Mi tía se acercó y al verlas exclamó: «¡Wow! ¡TAQUIÑA!» Para mi sorpresa y el disgusto de ellas. Evidentemente, el nombre (en azul) de la marca de cerveza destacaba en medio de la divisa dorado y negro de mi equipo. Me quedé con la anécdota y la recordé alguna vez en una vitrina española de El Corte Inglés, cuando un niño le decía a su madre que quería «una camiseta de Bwin», refiriéndose al auspiciador de la divisa alba del Real Madrid.

Pocos deportes han penetrado tan profundamente en la cultura popular como el fútbol y pocos eventos culturales tienen su fuerza y capacidad de reproducción. Por ello es que el matrimonio entre fútbol y marketing, en todas sus dimensiones, arrancó muy temprano a mediados del siglo pasado, cuando se hizo evidente que este deporte era un vehículo de comunicación adecuado para mensajes de todo tipo. Es curioso ver también que pese al tiempo transcurrido, los aportes teóricos en la materia son aún escasos, a tal grado que aún resultan pocos los cursos, diplomados y maestrías en marketing deportivo. Quienes más han avanzado en la materia son los estadounidenses, que sienten por «sus» deportes (el béisbol, el básket, el fútbol americano y hasta el hockey sobre hielo) lo que nosotros sentimos por el fútbol.

En unas pocas líneas no vamos a abarcar todas las dimensiones del matrimonio entre branding y fútbol, pero intentaremos ordenar un poco las ideas.

El fútbol, el espectáculo, como marca. A quienes les gusta sin más, lo van a entender. Yo amo el fútbol y me identifica, pienso que lo mejor que tiene es que se parece a la vida misma (hay un monumental comercial de Coca-Cola sobre ello). El fútbol es una marca en sí y una bastante poderosa, el deporte más gustado en el hemisferio occidental. No le podemos llamar el más popular del mundo, ese sería el voleyball con millones de seguidores en China (¿pero a alguien le importa?). Marcas de productos tan “saludables” como McDonalds e incontables cervezas saben que si se sacan la foto junto a una pelota la gente los va a recordar mejor. El único lugar donde esto no pasa es Nueva Zelanda: los kiwis ven como un sinsentido el que un deporte sea patrocinado por una bebida alcohólica. Algo de razón tienen.

Una selección nacional es una marca. Aquí entramos a terreno pedregoso, a una diferenciación difícil. Debemos recordar que la FIFA, máximo organismo rector del fútbol mundial, reconoce a las asociaciones nacionales de fútbol y a sus clubes como entes PRIVADOS. Sí señor, por mucho que nos reviente el pecho con un gol de los nuestros, esa representación no es estatal, oficial, ni gubernamental y de hecho la FIFA sanciona duramente la injerencia de los gobiernos nacionales en asuntos de sus afiliados. Así es: el fútbol no es la patria. Y pese a ello, es difícil pensar en Brasil sin pensar en fútbol, imaginar a Italia sin la squadra azzurra o incluso a Alemania sin la Mannschaft. De hecho, mucha gente se hace fan de una selección en particular cuando llegan los mundiales, por mucho que ese país esté al otro lado del mundo y uno no sepa ni qué idioma hablan. Sí, una selección es portavoz de un país lo quiera o no, y muchas veces jala las preferencias de mucha gente que simpatiza ya no con el país, sino con el juego de sus selección. Como para pensar si la construcción de una marca país debería contemplar este aspecto.

Un equipo es una marca. ¿Qué es una marca? Un conjunto dinámico de elementos cargados de significado(s). Esto va más allá de que Barcelona, Boca Juniors o Bolívar tengan departamentos de marketing. Esto es, un equipo o un club de fútbol lleva consigo muchos significados asociados: la garra del Tigre, el equipo del pueblo, el gran equipo minero (The Strongest, Aurora, San José). El equipo se hace un representante de una ideología, de un grupo social o de una forma de vida. En Italia, la Lazio aglutina a los seguidores de la derecha italiana. El Celtic-Rangers en Glasgow, Escocia es el clásico ideológicamente más cargado del mundo, que enfrenta a católicos contra protestantes. Ni hablar del derbi español Barcelona-Real Madrid, que enfrenta en 90 minutos a liberales y conservadores, separatistas catalanes y nacionalistas españoles, pensadores de derecha y de izquierda en 90 minutos. Dicen que de equipo no se cambia nunca, y lo más terrible de todo es que nunca es una elección racional, sino una que se deja al corazón. Qué curioso, como la elección de marcas misma.

Un ídolo es una marca. ¿Se acuerda de haber leído “Posicionamiento” en la U? (si no lo ha hecho, deje todo lo que esté haciendo y léalo). Ahí lo tiene, posicionamiento de una persona. Sino que les pregunten a Cristiano Ronaldo y sus 85 millones de seguidores en Facebook. O a Messi, que vende desde yogures hasta seguros de vida. Si no le basta con ocupar la difícil posición de 10, acuérdese del notable Félix Chilavert y sus desplantes a la autoridad, a los rivales y a todo aquél que se le puso en frente. ¿No le gustan los arqueros? Piense en la guerra mediática que había hace 30 años entre Bilardistas y Menottistas, hoy convertida en el duelo entre seguidores de Mourinho (fútbol de defensa férrea, veloz, vertiginoso y de contragolpes mortíferos) contra fans de Guardiola (juego vistoso de toque, elegancia y posesión de la pelota). Mourinho, “the special one”, podrá ser querido u odiado pero jamás es ignorado.

Hay mucho más que ver de la marca en el planeta fútbol, pero este es un comienzo.

07/07/2014 por Martin Diaz Branding Marketing y publicidad Publicidad 0

Las marcas y la política: pintémonos de colores

«Solo una lanzó una campaña que conquistó el mundo»

El aviso es uno de los más ilustrativos que vi no solo para Coca-Cola, sino para la publicidad en general. Hitler, Lenin, Alejandro Magno, Napoléon, Hirohito y una botella de Coca-Cola. El titular dice: “sólo uno hizo una campaña que conquistó el mundo entero”. Y el texto habla de la importancia que tiene saber anunciarse.

Pero la gran cola no basa su éxito solamente en su publicidad, ni en ser en verdad un buen producto. Desde muy temprano en su historia, su influencia se trabajó mucho más allá de la fábrica, los almacenes o la agencia de publicidad. Cuando la bebida inició su exitosa expansión a principios de siglo, uno de los lugares más importantes a los que llegó fue a la Casa Blanca, en Washington. Durante la Segunda Guerra mundial y aprovechando el impacto emotivo de la carta de un soldado que decía extrañar, entre otras cosas de su país, la Coca-Cola, la empresa logró convencer al gobierno norteamericano de permitirle instalar plantas embotelladoras cerca de las líneas de batalla. No solo los convencieron de instalar las plantas, sino incluso de subsidiarlas, y lograron ligar la imagen de la empresa al sabor mismo del espíritu norteamericano, como para que los soldados sientan el sabor de aquello por lo que estaban luchando.

Valga decir que las actitudes de la Coca-Cola siempre han estado muy en línea con la política exterior de Washington. Dos días antes del reconocimiento norteamericano a la República Popular de China, la Coke había llegado a un acuerdo para comenzar a embotellar la bebida en ese país. Esperaron para anunciar la noticia hasta después de que los Estados Unidos lo hicieran por su propia cuenta. En otra coincidencia misteriosa, la compañía se retiró de Vietnam antes de que lo hicieran las tropas norteamericanas. Por cierto, Coca-Cola siempre ha sido la bebida oficial de la Casa Blanca y no de manera figurativa: todos los presidentes norteamericanos han sido relacionados de una manera u otra a la Big Red (forma en la que se conoce a la marca en Wall Street), a excepción de Richard Nixon –quien era portavoz de Pepsi–, que mandó sacar de la Av. Pennsylvania No. 1600 las máquinas expendedoras de Coke para poner las de su archirrival. No faltan los conspiracionistas que relacionan este hecho con la caída en desgracia de Nixon.

Y si vamos a hablar de gaseosas, habrá que decir que la Fanta comenzó siendo fabricada en la Alemania nazi cuando, por la guerra, el jarabe de la Coca-Cola dejó de llegar. Más allá de una respuesta ideológica, la Fanta cubrió una necesidad del momento en Alemania. Hacia el final de la guerra, las 43 plantas donde se embotellaba la bebida fueron destruidas por los bombarderos aliados.

Fue Hitler, el gran villano del siglo XX, el impulsor de una de las marcas más queridas de automotores: Volkswagen, que no significa otra cosa en alemán que “coche del pueblo”. Fue Ferdinand Porsche el ganador de un concurso para llevar a cabo el proyecto de construir un vehículo sencillo y barato que pudiese estar al alcance de la mayoría de los alemanes (por lo que usted, si tiene una “peta”, siempre puede decir que en realidad es dueño de un Porsche). Es poco difundida la afinidad que con el nacional socialismo y con Hitler tenía uno de los símbolos del capitalismo, Henry Ford, quien llegó a financiar parte de la campaña de éste para llegar al poder en 1933.

El poder político y el poder empresarial son difícilmente separables. Silvio Berlusconi, gobernante de Italia durante varios períodos, llegó al poder gracias al impulso que le daban sus empresas, al igual que busca hacerlo Mauricio Macri en Argentina. Ambos personajes están indisolublemente ligados a los equipos de fútbol que han presidido, AC Milán y Boca Juniors, y en su momento fueron imagen pública de ambos. Es decir, las personas que votaron por ellos votaron por Boca y por el Milán también. Y es que el poder siempre será un dulce con el que queremos sazonar más de un plato.

27/02/2014 por Martin Diaz Branding Publicidad 0

«Nunca sabremos qué nos golpeó»

Foto: blog.friendseat.com

1. 13 de noviembre de 1978: en algún lugar de la selva de Guyana rebautizado como Jonestown, el reverendo Jim Jones, líder de la secta “Templo del Pueblo”, ordena a sus más de 900 seguidores cometer suicidio tomando refresco con cianuro. La bebida en particular es el poco conocido Flavor Aid, pero el luctuoso hecho, al ser compartido por las agencias mundiales de información, relaciona al suicidio con el más conocido y popular Kool-Aid. Hasta el día de hoy, la marca no ha logrado deshacerse de esta infausta –tanto como errónea– relación.

2. 20 de abril de 2010. La plataforma petrolera Deepwater Horizon, propiedad de la petrolera estatal inglesa BP estalla en el Golfo de México, produciendo un vaciado de petróleo crudo en alta mar y un desastre ecológico de consecuencias inimaginables: 200 millones de galones de petróleo crudo, contaminando 16 mil millas de línea costera, haciendo que la empresa deba pagar cerca a 40 mil millones de dólares en multas. El mar sigue contaminado hasta el día de hoy, al igual que la imagen de BP.

3. 18 de julio de 2013. Skittles, una de las marcas más exitosas en las redes sociales (25 millones de fans en Facebook, más de 100 mil seguidores en Twitter), reconocida por sus comentarios siempre cargados de humor inteligente y asertivo, debe permanecer en absoluto silencio en Internet ante un tema totalmente ajeno a ella: el asesinato del adolescente Trayvon Martin y la posterior declaratoria como inocente de su asesino, George Zimmerman. Martin llevaba consigo, al momento de perder la vida, sólo una bolsa de Skittles y una bebida. De repente, los Skittles se vuelven un símbolo de la injusticia cometida contra Treyvon: activistas inundan las oficinas de la policía de Florida con bolsas llenas de Skittles, en protesta contra la retardación de justicia, que finalmente desemboca en una sentencia bastante impopular. La marca, jugando de acuerdo a manual, decide no hacer ningún tipo de comentario que pueda ser malinterpretado.

¿Qué tienen en común estos tres eventos? Ninguno fue responsabilidad de los encargados de la marca (en el caso de BP, recordemos que marca no es lo mismo que producto/servicio). Fueron cosas que simplemente ocurrieron: un día el Brand manager se encontró con la papa caliente en su escritorio. Si hablamos en términos familiares, tendríamos que llamar a estos eventos fatalidades o imprevistos, algo que nunca encontraremos en la planificación estratégica anual, algo para lo que generalmente no reservamos presupuesto. ¿Qué hacer?

En el caso de Kool Aid, muchos años han pasado y el error nunca ha sido subsanado. Sin embargo, la marca sigue siendo la más popular en su rubro en los Estados Unidos, y las nuevas generaciones simplemente se han enterado de lo ocurrido a través de los libros de historia. Pese a ello, el evento ha salvado barreras culturales, anexando el nombre de la marca al infausto suceso.

En el caso de BP, el desastre fue completo: cambió a su presidente ejecutivo tras el derrame, luego de que su valor de mercado se desplomó. Una compañía petrolera siempre está bajo el ojo público, y siempre se pensará que su actividad la pone en riesgo de dañar al medio ambiente. Lo que se puede hacer en este caso es, simplemente, esperar y vivir con el desastre a cuestas; a partir de ello, comenzar a trabajar la imagen a través de políticas de protección al medio ambiente e interés social.

Skittles fue quien mejor la llevó. Simplemente guardó silencio, ya que había quedado en la incómoda posición en la que cualquier cosa que dijera podría ser malinterpretada. Su silencio tal vez no le trajo beneficios ni ganancias, pero era un momento en el que el mínimo error le habría significado grandes pérdidas, y no de las económicas.

09/08/2013 por Martin Diaz Branding Social Media 0

Pensar antes de comunicar, he ahí el problema

Se llama Red Book. Red por rojo y Book porque, aunque es un manual, tiene el grosor de un libro. En él, se encuentra no sólo el código de conducta que rige a la “marca de marcas”, sino varias indicaciones con las que nos damos cuenta por qué la primera bebida de cola en la que usted puede pensar está en ese lugar de su mente, lo que usted y yo conocemos como top of mind (si no sabe de lo que estoy hablando, por favor salte al siguiente artículo de la revista).

El Red Book de Coca-Cola contiene indicaciones relativas a todo lo que usted pueda imaginar que comunica de una empresa tan grande. Indica que las secretarias no deben vestir de manera provocativa, por ejemplo. De igual manera, dicta que el presidente o el gerente general de la empresa no pueden ir a trabajar en un coche de lujo. De hecho, un alto ejecutivo de la compañía en Brasil fue retirado de su cargo por no querer renunciar a su Porsche. Si hay insumos que la compañía deba importar, el manual dice que deben ser preferentemente de procedencia americana.

Es hora de recordar un principio elemental de la comunicación: todo comunica, nada deja de comunicar. Ocurre que institucionalizamos los hábitos a la vez que personalizamos a las empresas; por ello decimos que «Juanito siempre es así» (siendo SIEMPRE un juicio de valor absoluto), a la vez que nos quejamos de que «¡no quiero saber de Empresa X, me han tratado muy mal!» , cuando seguramente hemos tenido trato con UNA persona representante de esta empresa, conformada por varios cientos de empleados.

Esto nos remite a un concepto que repetimos constantemente en esta columna, y tiene que ver con nuestra forma de asimilar el mundo y de darnos a conocer al mismo. En publicidad decimos y partimos del concepto de que la marca es una persona. Por ello, la relación que establecemos con ella es parecida a la relación que podemos tener con una persona: le damos o no confianza, hablamos bien o mal de ella, nos acercamos o tenemos nuestros reparos para relacionarnos con la misma. De igual forma, evaluamos la integridad y la coherencia de una marca como si de una persona se tratara. Por ello, las preguntas pertinentes son: ¿Habla siempre mi marca el mismo lenguaje? ¿Me refiero a mis consumidores siempre del mismo modo? ¿A quién le estoy hablando?

¿Hizo la prueba de tutear a una persona y después ustearla, para luego tutearla nuevamente con toda la confianza? Bueno, hay marcas que hacen exactamente eso: ni siquiera se fijan de qué forma se están refiriendo a sus consumidores, logrando de esta manera confundirlos. Ni qué hablar de la forma en la que a veces, durante las promociones, las marcas de consumo masivo GRITAN A SUS CONSUMIDORES PENSANDO QUE ESO SUBIRÁ LAS VENTAS!!! ¡LES GRITAN! ¡MUCHO! Créame que el tono vendedor de una promoción no le servirá de nada en una pieza si antes su marca no ha establecido un tono, una confianza con su receptor.

Recuerde entonces: la comunicación de una marca se tiene que pensar. Esto significa que se debe planificar. Tómese el tiempo para revisar la planificación anual de la empresa y para traducirla a un plan de comunicación coherente y acorde a los objetivos estratégicos. ¿Su empresa no tiene tal cosa? Entonces sus problemas van mucho, mucho más allá de la comunicación.

29/07/2013 por Martin Diaz Sin categoría 0

¡Por los alfileres!

“Para promocionar su producto voy a hacer mucha investigación, es de las pocas cosas que realmente desconozco”, le comenté con gracia a este cliente que nos había buscado para promocionar sus camisas de vestir. Así es, usar camisa formal de vestir es algo que, afortunadamente, tuve que hacer sólo para los matrimonios. Él se rió y se quedó comentándonos sobre algunos gajes de su oficio, pero me llamó la atención esta anécdota: en cierta ocasión, se le acercaron unos fabricantes de alfileres. Él los mandaba importar y no recordaba desde cuándo. Los fabricantes lo convencieron de que podían satisfacer su demanda con creces y a un precio más accesible. No lo pensó mucho y accedió; un par de meses después, sus camisas se comenzaron a distribuir con los alfileres proporcionados por el nuevo proveedor.

Pasaron otros dos meses cuando varios distribuidores de su producto, comenzaron a devolverle stocks de camisas en cantidades poco usuales. Mi cliente se asustó y tomó contacto con ellos para averiguar la causa: resulta que algunos compradores se habían quejado de que las camisas tenían los alfileres oxidados. Varias de ellas llegaban ya manchadas con líneas de sarro, por lo que algunos se habían acercado a las tiendas a devolverlas. Más temprano que tarde, mi cliente volvió a importar sus alfileres y canceló todo trato con su nuevo proveedor.

Dejaré el debate sobre apoyar o no la industria nacional para después. Mi cliente, como cierra su relato, me decía “¿te imaginas? estaba haciéndome un mal nombre por lo que pensé que era un detalle insignificante, ¡por los alfileres!”. Partamos de ahí: un detalle insignificante que deriva, de alguna manera, en hacerse mal nombre. Cuando David Ogilvy dijo “Dios está en los detalles” no hacía más que dar su versión de un principio que conocemos y comprobamos a lo largo del tiempo: son los detalles, la obra fina, la milla extra, lo que le dan a una creación su carácter de divina o de mundana, sea esta una camisa, una campaña publicitaria, o un triste alfiler que al no estar adecuadamente fabricado se puede comenzar a oxidar. Nos pasa todos los días: comprar pan, subirse al transporte público, ser atendido en un restaurante. En todos esos momentos, uno presta atención a los detalles. Si ha dejado de frecuentar un restaurante o una tienda por la mala atención, o porque uno de los que atienden no cuida su higiene personal, sabe de lo que estoy hablando. Si cuando nota que algo va bien pero falta “ALGO”, entiende también de lo que hablo.

¿Hasta dónde debe ir el detalle en la atención de su marca? Todo el trayecto, de ida y de vuelta. La mejor ejecutiva de cuentas con la que trabajé, alguien que realmente se ponía la camiseta de la marca, ocasionalmente me pedía que la acompañara al supermercado para ver cómo estaba colocado “su” producto en las góndolas. Si hallaba alguna falta, amablemente le solicitaba al encargado que corrija la colocación de los artículos en falla. Es igualmente célebre la anécdota del dueño de una aerolínea que, ocasionalmente, tomaba un vuelo al azar y se ponía a conversar directamente con los pasajeros, llegando a conocer de esta manera detalles que no le entregaría un estudio de miles de dólares (ojo: ¡no deje de hacer esos estudios, el mercado es complicado!).

Las mujeres aman los detalles. ¿Es usted detallista con su pareja? Séalo con su marca. Después de todo, construirla es una labor de amor.

24/07/2013 por Martin Diaz Branding Marketing y publicidad 0