Fuente caricatura: http://www.adgcolombia.org/
Este post surgió en el empeño de elaborar una clasificación de clientes publicitarios que espero publicar aquí mismo, no como si fuera un ranking sino para establecer claramente la diferencia entre unos y otros. Me ha tocado tratar con muchos tipos de anunciantes en estos años de experiencia, pero el que más ternura me despierta es, sin dudas, el primerizo. Digo esto sin ninguna intención despectiva y con el objetivo de que al ver algunas de esas características reflejadas aquí, podamos evitar ciertos vicios que tiene aquél que se acerca por primera vez a encargar servicios publicitarios. Veamos entonces algunas frases características que lo distinguen.
“¿Cuánto cuesta hacer una propaganda?”. Esta es la primera pregunta que este cliente suele hacer, confundiendo publicidad con su variante ideológica, y típicamente recibe una respuesta ambigua: depende. Hay que considerar qué elementos va a requerir la producción, los tiempos en los que se la va a hacer, hasta los soportes en los que se va a difundir. Usualmente, el cliente se termina asustando de los costos, que siempre son altos para elaborar un audiovisual.
“Uy qué caro, ¿filman con cámaras de oro?”. Cada negocio tendrá la publicidad que merece, pero hay que recordar que la televisión es el medio más caro tanto en producción como en difusión. Por ello, lo correcto para emprendimientos pequeños y/o medianos es recomendar medios alternativos que no desangren el presupuesto de quien necesita anunciarse, y proponer la TV para objetivos masivos.
“El hombre de la tele”. Hace trescientos años, alguien encargó un comercial para un sauna en el que el dueño, de corbata y muy orgulloso, salía hablando a cámara de su emprendimiento. El problema es que se lucía él y no su negocio, que no sé si sigue allí. Si usted no es una celebridad, evite querer serlo a costa de su empresa. De todas maneras, ¿quién hace un comercial para un sauna?
“¿Podemos hacer intercambio?” La respuesta, en aras de la formalidad, espero que siempre sea NO, salvo que en verdad las necesidades de uno estén cubiertas por la oferta del otro. Recuerdo a cierto empresario que preguntó a la agencia si no estábamos construyendo nada, para poder pagar en bolsas de cemento. El trueque es una característica de mercados en recesión y con poco circulante, pero si se va a realizar, cuide que haya un contrato que cubra las espaldas de todos.
“¿Puede salir mi hija en el comercial?” Se entiende que a los ojos de todo padre, su hija es la más bella del mundo. Pero cuando el anunciante propone algo como esto a manera de ahorrarse unos pesos en la contratación de una modelo, mucho cuidado con la respuesta. Lo importante es que el empresario sepa y entienda que hacer publicidad va mucho más allá de colocar un rostro bonito frente a una cámara. De todas maneras, si le toca contestar esa pregunta… buena suerte.
“Tengo un chico que lo hace todo en esas computadoras con manzanita” (frase REAL). Es muy frecuente que cuando uno presente su presupuesto le respondan con una afirmación como la de arriba. Principio elemental: cada cliente tiene la publicidad que se merece. Mi respuesta suele ser “no hay problema, que el chico de la Mac se lo haga. Esto es lo que yo cobro porque esto es lo que vale mi trabajo”. Nunca va a faltar quien esté realmente necesitado de realizar un trabajo por migajas, pero yo prefiero valorar lo que hago. Si el necesitado soy yo, me daré modos para negociar.
“Primero haz el logo y si me gusta, te lo pago”. Aquí es donde la ternura se acaba y uno puede, con toda autoridad, poner cara de pocos amigos. El trabajo creativo es remunerado como cualquier otro y no es gratuito porque uno disfrute haciéndolo. Por eso es importante tener actualizados el currículum, el portfolio de trabajo, el reel de comerciales, porque así uno puede responder que las muestras de trabajo están a la vista y que no necesita “dar examen” con los gustos de una persona en particular. Esa sería, en todo caso, la más educada de las respuestas a una proposición tan irrespetuosa.
