Eran épocas más simples, la verdad. La fórmula era sencilla: anunciar significaba vender y punto. Los medios masivos eran una referencia obligada: la familia se sentaba junta a ver la tele, la radio nos mantenía al tanto de lo que ocurría al minuto y la prensa nos llegaba cada mañana con lo ocurrido 24 horas antes. En medio de sus programas, canciones, noticias y páginas, unas pocas marcas se disputaban nuestra atención con éxito casi asegurado. Kotler la llamó «etapa de orientación a las ventas», porque lo importante era eso, vender.
Pero como toda familia, la de los medios creció. La TV cambió –sobre todo de tamaño– y tuvo hijos, muchas pantallitas: la computadora, los videojuegos, el teléfono, la tablet. La prensa tuvo tal cantidad de descendientes como públicos posibles: una publicación para hablar de política, otra para hablar de autos, otra para decoración del hogar y así. La radio siempre halló su lugar, pero le salieron a competir el iPod (culpa de los DJs insoportables) y el twitter, que actualiza las noticias casi tan pronto como ella. Cuando nos dimos vuelta a mirar, en lugar de toda la familia reunida alrededor de un medio, había mil marcas reunidas delante de cada miembro de la familia, gritando «¡yo, yo, aquí!». Un señor llamado Herbert Simon (Nobel de Economía 1971) le llamó economía de la atención: las marcas invierten cualquier cantidad de dinero para que les demos bola. Sí, así es: ahora no quieren, de frente, vendernos cosas; eso viene después. Quieren que las escuchemos, que consumamos no pagándoles con plata de buenas a primeras, sino con nuestros sentidos. Y las marcas saben que tenemos muchas cosas qué hacer antes de darles el regalo de nuestros ojos y oídos.
De repente, cada marca se volvió una persona (o un personaje), uniformando su presentación, dándole coherencia a su discurso. A las que no lo hacen no les damos mucha bolilla. ¿Se ha puesto a charlar con alguien que tiene personalidades múltiples? Bueno, por eso. La publicidad era el cartel que uno ponía en su comercio diciendo “Aquí barato”. Ahora, es su estilista, su diseñador de modas, su asesor de imagen. Si quiere ir a una recepción social y causar el mejor impacto, puede ir a una peluquería de 20 pesos o chantarse una tarde de espera donde el Alberto Sam. Usted tiene las opciones y la publicidad es eso también, la libertad de elegir.
¿Su marca todavía LE GRITA A LA GENTE PENSANDO QUE LE VAN A HACER CASO? ¡NO LO HAGA! ¡NO LO HAGA! ¿Vio lo incómodo que es? Bueno, no lo haga. Si usted quiere conquistar a esa chica preciosa que vio en el bar, ¿ENTRA GRITÁNDOLE LO GRANDE QUE ES SU MIEMBRO o le dice algo como “hola, la verdad es que me encantaron tus ojos, quisiera invitarte un trago”? Usted sabe la respuesta: cuenta una historia para tratar de establecer una relación. Bueno, haga lo mismo con sus consumidores. Lo que nos mueve a la acción no son pesados Powerpoints llenos de animaciones. Son algo que todos tenemos: sentimientos.
Ah, ¿lo del panda? Nunca le diga que no a uno. Entre a Google, busque “nunca le digas que NO a un panda” y averigüe por qué, es divertidísimo.