Terminamos la presentación y escuchamos un fuerte aplauso. Las miradas estaban cargadas de lágrimas. Las sonrisas iluminaban la pequeña sala de reuniones. El aplauso era aún más emotivo porque venía de sólo dos personas y se dejaba escuchar por el resto de la oficina. Nuestro “keynote” había sido un éxito previsible: quienes batían las palmas eran Encargado de Marketing y asistente, y nos habían pasado la información para hacer la campaña con meses de anticipación, lo cual nos había permitido probar una idea tras otra, hasta dar con la adecuada; una idea emotiva e impactante, una idea de esas tan lindas que lo único que te molesta es que no se te ocurrió a ti. Como cereza de la torta, nuestro cliente no era un emprendimiento comercial, sino una institución de bien público, lo cual nos hacía sentir bien con nuestras conciencias además de haber realizado un buen trabajo. Nos fuimos de vuelta a la oficina más contentos que perro con dos colas, a contarles a todos de nuestro éxito. Ni el más pesimista de nosotros podía imaginar lo que se vendría en la siguiente reunión.
No nos pidieron llevar nada nuevo, nos pidieron simplemente ir. Asumimos que presentaríamos nuestro aplaudido trabajo al jefe máximo o algo así. En vez de ello, entramos a un salón-auditorio donde 34 –¡treinta y cuatro!– personas se dedicaron, sistemáticamente, a destruir nuestra campaña. No le digo cuál era porque nunca salió al aire: las observaciones de 34 calienta-asientos, 34 nuevos expertos en comunicación, 34 “yotambiensédeesto” se anotaron para ejecutarlas y tratar de dejar contento a todo el mundo. Los aplausos de ese día se transformaron en una cadena de correos que solicitaba que cada corrección y observación hecha ese día se aplicaran a nuestro trabajo. La versión final, ese “frankenstein”, sí fue vista por el encargado nacional y tachada de “horrible”. El Gerente de Marketing se disculpó con nosotros diciendo que todo lo que quería ese día era “lucir la campaña y estar abierto a la crítica positiva”.
Las decisiones de imagen de marca NO se toman en democracia. Debe haber personas designadas para esto; personas, además, con la capacidad y la potestad de decidir. Muchas veces nos llenamos la boca con términos como calidad, de primera línea y otros, pero la incapacidad de tomar una decisión de imagen hace que en media reunión, le pidamos opiniones a un encargado de limpieza o alguien que pasa por ahí, para hacernos a los plurales y saber “qué opina de la campaña”. Y de repente, una opinión u observación no informada es tomada como una verdad fundamental. ¿Alguna vez le pidió su opinión sobre el presupuesto anual al encargado de limpieza, o al de seguridad? ¡No lo haga con su imagen!
¿Ha intentado alguna vez hacer que cinco personas se pongan de acuerdo en algo? Cuando se contrata a alguien para marketing o comunicaciones –¡posición apetecible si las hay!– se le paga bastante esperando que sea capaz de tomar decisiones. He tratado con encargados que veían mi trabajo y me decían “Me gusta, veamos qué dice el Gerente”. De repente yo sentía que lo que estaba ganando esta persona ya era demasiado.
Si tratamos a la marca como persona, debemos saber que el trabajo de branding, el de vestirla y presentarla en público, no puede ser una decisión de la mayorías, sino una determinación informada y además de todo, arriesgada. Porque toda innovación, toda creatividad, conlleva una dosis de riesgo. Lo peor que le puede pasar a su publicidad es que se vea como el resto y sea irrelevante para su audiencia.