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El lenguaje de las marcas (I)

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– Pásame de inmediato el storyboard según lo revisado en el status. Asegúrate de que estén los key insights y que no se pierda el reason why de la campaña en ninguna de las ejecuciones.
– (Silencio)

Hay algo que algunos llaman “la ceguera del conocimiento”. Se produce cuando una persona o una colectividad sabe tanto acerca de un tema que dicho conocimiento comienza a obnubilar su percepción sobre el resto del mundo. Esto es negativo, ya que hace perder ese “cable a tierra” tan necesario para entender que todo, absolutamente todo, se desarrolla de acuerdo a su contexto. Muchas veces esta ceguera hace que el individuo y su grupo comiencen a construir y a manejar un código propio, un lenguaje que se hace comprensible solo a este grupo “selecto” de miembros. El pasaje con el que comienza esta nota es un claro ejemplo: si usted no trabaja en marketing o publicidad es muy probable que no haya entendido nada de esas líneas iniciales. Por el contrario, si trabaja en una de estas áreas, tal vez el mismo párrafo le haya llamado la atención con cierto déja vú.

– Bien, entonces vamos a comenzar a trabajar la campaña de inmediato. Lo más importante es que nos diga el diferencial, qué es aquello que en verdad distingue a su producto de la competencia.
– Desde luego, la calidad de nuestros servicios.
– (Silencio) Bien… calidad, ¿en qué sentido?
– En todo sentido, en todo aspecto.
– (Silencio)

Uno de los vicios más frecuentes, por ejemplo, es abusar de la palabra que algunos tienen como santo grial, “calidad”. Es más frecuente en clientes primerizos, pero no se quita: todos caemos en el vicio de hablar de calidad como si todo lo existente se redujera a una medida bipolar de bueno vs. malo, caro vs. barato, fino vs. ordinario. Importante recordar, entonces, la definición de calidad: “conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y valorarla con respecto a las restantes de su especie; superioridad o excelencia de algo o de alguien”. La calidad es un estándar que debe definirse antes y así lo deben entender todos los involucrados en el proceso. Si hablamos de zapatos, Converse es una marca de mucha calidad al igual que Louboutin, pero una tiene calidad de casual y juvenil, la otra de elegante y femenina.

– Lo importante es que la marca está posicionada en el mercado.
– De acuerdo pero ¿cómo está posicionada?
– Ah, está bien posicionada. Muy bien posicionada.
– (Silencio)

Vicio tal vez más frecuente: hablar del posicionamiento como una característica absoluta, como si fuera un elemento que se tiene o no se tiene (al igual que la “calidad”). Debemos entender el posicionamiento como una característica descriptiva y no como una cualidad inherente a una marca trabajada. Es decir, lo correcto sería hablar del lugar en particular que se ha granjeado ese nombre. Hay marcas nacionales que están “muy bien” posicionadas, pero es más preciso decir cómo: Cochabamba es la capital gastronómica del país, Paceña es la cerveza representativa de Bolivia. La posición de una marca en la mente requiere de un trabajo descriptivo que va más allá de decir que “está” o “no está”.

Las marcas tienen su propio lenguaje y es uno del cual no se debe ni abusar ni echar en falta. En siguientes entregas analizaremos más de este particular lenguaje.

29/07/2016 por Martin Diaz Marketing y publicidad Publicidad

Morir ocho horas al día

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El espacio donde yo elijo «morir» 😉

Entramos junto con el equipo de scouting al área de sistemas de aquel banco, que había sido redecorado y restaurado para que se vea como en su fundación, un siglo atrás. En medio del contraste entre la arquitectura victoriana y los modernos racks que albergaban los servidores de red, apenas había espacio para que quepan tres personas apretujadas una al lado de la otra. Creí reconocer a uno de ellos como un viejo compañero de clase. Él me lo confirmó saludándome tímidamente.

–Vas a disculpar que no te haya reconocido antes –me dijo, quitándose unos audífonos escondidos entre su cabello largo y el chaleco encima de su camisa. Siempre estoy con audífonos porque no nos dejan poner música.
–¿Por qué?
–Dicen que podría molestar al compañero del lado –me contestó con sorna.

Vi su fondo de pantalla y reconocí uno de los diseños que habíamos hecho en la agencia. Uno de los tres que entregamos extrañados, preguntándonos si el fondo de pantalla para una computadora de trabajo no era algo muy personal.

–La gente puede elegir entre estos tres diseños, pero los vamos a asignar por áreas –nos había dicho entonces el encargado de marketing.
–¿No sería mejor que la gente elija algo más personal como una foto de su familia o algo así? –preguntamos entonces. Nadie nos contestó. Luego nos enteramos que de forma obligatoria los empleados debían tener uno de los fondos de pantalla del banco, que básicamente consistían en tres ángulos distintos del edificio del mismo.

Sumamente inspirador.

Solo volví a sentirme así la vez que acompañé a otro de mis amigos a un juzgado para ser su testigo en un proceso de divorcio. Recuerdo esas paredes ófricas, los focos de mínimo voltaje llenos de polvo y los pisos comenzando a ahuecarse del desgaste. Recuerdo haber pensado que si trabajaba ahí probablemente me iría marchitando como una flor seca.

Pero no. Trabajo en publicidad y por suerte, los ambientes de una agencia de publicidad suelen ser bastante agradables, sino por arquitectura, por decoración. Siempre habrá un poster del equipo de tus amores, un afiche inspirador o la foto de tus seres queridos. De música ni hablar, tal vez sea el mejor lugar si uno quiere ejercitar su eclecticismo musical: cumbia, pop en español y rock pesado conviven a unos cuantos metros de distancia, y de vez en cuando hay alguna canción que merece que se aumente todo el volumen que permitan los parlantes de la Mac.

Los departamentos de marketing no se quedan atrás. El ritmo de trabajo y el stress a los que los analistas están sometidos se compensa con ambientes generalmente bien ventilados y agradables (incluso si se trata del área de marketing de un banco). Además ellos cuentan con la ventaja de que todos los proveedores que llegan para ofrecer sus servicios los llenan de regalos, material que se vuelve el mejor reclamo publicitario para el día de mañana.

Uno pasa ocho horas al día en el trabajo, tal vez más si maneja variables tan inestables como las que tenemos en las comunicaciones de marca. Lo mínimo que desea es que ese lugar que ocupa sea habitable, que los recursos que necesita estén a su disposición. Por eso es que el ambiente en el departamento de marketing y/o comunicaciones de una empresa debe ser no solo agradable, sino inspirador. Se nos exige creatividad pero no podemos responder con la misma si el lugar donde estamos no nos resulta estimulante. Como decía Einstein, la definición de locura es hacer lo mismo una y otra vez y esperar resultados distintos.

Ahora que lo pienso, todo lo anotado en las últimas líneas aplica en realidad para cualquier ambiente de trabajo. Porque como dijo algún pensador, si uno disfruta de lo que está haciendo, en realidad no va a sentir que está trabajando ni un solo día de su vida.

20/07/2015 por Martin Diaz Marketing y publicidad Publicidad 2

Dame tu mejor sonrisa: el poder de las RR.PP.

Ese día que me encontré a Alfredo estaba furioso. Según él, su compañía telefónica le robaba crédito e iba camino de hacer un reclamo formal. “¡No puede ser!”, me decía descontento, “tengo cuenta corporativa, cargo una tarjeta de veinte bolivianos y al otro día estoy otra vez en cero, ¡son unos ladrones, voy a abrirles una ODECO!”. Parecía una de esas conversaciones ‘busca-charla’, en las que uno no hace más que dar la razón al interlocutor buscando narrarle una anécdota parecida o peor. El detalle fue encontrarme con él nuevamente un par de días después.

–¿Cómo te fue?

–¿En qué?

–El otro día, estabas renegando con lo del celular…

–Ah, sí. Una maravilla, te cuento. La llamaron a la jefa de atención al cliente, me atendió, me mostró cómo funciona lo de su facturación y me sugirió cambiarme de plan, ahora estoy en uno en el que el segundo cuesta menos. Y me prometieron un mousepad, justo ahora voy a recogerlo.

–Ya… pero ahora tienes un plan más caro.

–Sí, pero mi tarifa es más baja.

–Pero vas a pagar más.

–¡Bueno, pero me están regalando un mousepad!–, respondió, cortando la conversación. Y se fue acera abajo a recoger su premio auspiciado.

Valga el ejemplo de este amigo cuyo reclamo fue convertido en una nueva lealtad para abordar el tema del poder de las relaciones públicas. La persona que convirtió el malestar de mi amigo en un contrato para que él les dé más dinero mensualmente, de paso firmando su lealtad con un artículo de merchandising, era muy consciente del poder de las RR.PP.

Las relaciones públicas parten de su raíz etimológica para definirse y abren un inmenso espectro de acciones de comunicación estratégica sostenidas a lo largo del tiempo, que buscan fortalecer vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo. Son parte del proceso de institucionalización de la empresa y constituyen una herramienta fundamental en la transmisión de información curada a distintos públicos y medios.

Un departamento de RR.PP. cumple funciones de canal de comunicación interno y hacia el exterior de la empresa, de revisión de los mensajes y de antena receptora de las necesidades del público. Para trabajar sus RR.PP. no importando si su empresa tiene 2 o 50 empleados, recuerde que se construye marca a partir de cualquier contacto relevante que tenga un público potencial con personas de su institución. Cada uno de sus empleados y/o asociados es un portavoz y representante. Si ese empleado trata mal o no sabe responder a alguna consulta, el público no dirá que lo ha tratado mal una persona, acusará a la empresa.

Una de las funciones más sensibles del departamento de relaciones públicas se da ante las situaciones de crisis. En los momentos en los que la empresa por equis o zeta razones se expone al escrutinio público, es importante cuidar cada detalle, cada palabra, cada acción que comunique. En pocas palabras, su departamento de RR.PP. se hace cargo de ponerle oídos y voz a su empresa.

Si le parece redundante la recomendación de que hay que saber escuchar, intente hacer lo contrario y no escuchar lo que sus públicos le piden. Bien decía Gandhi que hay un motivo por el que tenemos dos oídos y una sola boca: acaso la clave de las relaciones públicas sea saber escuchar antes de formular un mensaje.

24/03/2015 por Martin Diaz Branding Marketing y publicidad 0

El asistente de marketing, ese villano

Los Simpsons® Twentieth Century Fox

Era una de mis últimas semanas en Santa Cruz. Eran las 2 de la mañana y después de guardar mi documento, bajé a la cocina de mi oficina para hacer más café, porque la noche laboral no acababa. Trabajaba a órdenes de una de mis mejores amigas de la U, en una relación laboral de esas que se sellan con un sencillo apretón de manos, de aquellas que lastimosamente no abundan. Un mes antes habíamos ido a Cochabamba a visitar a nuestro cliente principal (llamémosle Ignacio) y él nos había presentado a su asistente (llamémosle Alicia).

–Alicia es graduada en marketing en cuadro de honor de la UPB– nos dijo. A partir de hoy nos va a asistir en todo el tema de revisión de la publicidad.

–Buenas tardes– saludó ella cortésmente.

La reunión transcurrió de forma tranquila y la asistente no dijo nada. Al otro día nos reunimos de nuevo para recibir un nuevo brief y otra vez, la recién graduada no dijo nada.

Un mes después, al terminar esa noche laboral en blanco y con una presentación de importancia estratégica terminada, llamé a mi jefa para decirle que estábamos listos.

–Yo estoy de ida a La Paz. Llama a Cochabamba y preséntalo todo por Skype.

Fui a mi casa ya no a descansar, sino a cambiarme. Al volver a la oficina, llamé a nuestro cliente y me atendió Alicia.

–Ignacio no está, pero dice que lo envíen a mi correo y me lo presenten todo a mí.

Yo me quedé frío un momento. Luego contesté:

–Dile a Ignacio que nos llame apenas llegue.

No envié el correo. Las presentaciones son para presentarlas. A las 3:00pm recibí una llamada de mi jefa desde La Paz, echando humo de rabia.

–¿Pero qué pasa? Ignacio dice que no recibió nada, ¿no terminaron? Me acaba de llamar pidiéndome su presentación.
–Ah, si llegó Ignacio lo envío ahora mismo.
–Dice que te pidió que lo envíes a su asistente.
–Cosa que no pensaba hacer.

Detrás de lo que parece un capricho, había un criterio que no expliqué en ese momento al teléfono: cada trabajo merece filtros de acuerdo a su envergadura. Llegando a la oficina, envíe el documento y cuando jefe y asistente los abrieron procedí a presentarlo.

No quiero que se me malinterprete, pero como director creativo general de la empresa y como jefe de un equipo de personas que valoran su trabajo, no me gustaba la idea de presentar nuestro trabajo a un asistente. No por un falso arribismo o soberbia, sino porque no es un filtro propio: una persona que comenzó a trabajar en la empresa de repente tiene toda la potestad de decirme que no, pero si me dice que sí, su juicio igual debe ser confirmado por una instancia superior. No me parecía justo y aún no me lo parece.

Las agencias cometen el error de ver en cada asistente de marketing a una réplica de Waylon Smithers, el valet del Sr. Burns en Los Simpson. Y los anunciantes cometen el error de contratar asistentes en el área de marketing no para que crezcan y aporten a la empresa, sino para tener alguien a quién someter, lo he visto y más de una vez. Pero también he visto, por suerte, asistentes que hacen de excelentes portavoces y que saben tender puentes entre las empresas, conscientes de las diferencias existentes entre una proveedora de servicios de comunicación y un anunciante comercial.

Así es, asistentes de marketing y agencias tienen una relación difícil, pero son tan cercanos que deberían ser cómplices. No se gustan, no se encuentran y muchas veces, terminan en las aceras opuestas: ejecutivas de una cuenta han terminado trabajando para el anunciante y asistentes de marketing han sido reclutados(as) por la agencia para llevar algunas marcas. Los mejores con los que me ha tocado trabajar compartían ciertas características:

1. Tienen muy claro su papel. Insisto, el asistente te puede decir que no pero jamás te puede aprobar una campaña. Por eso, lo mejor que puede hacer es fungir para la agencia como fuente confiable para despejar dudas, y como portavoz de la agencia ante su empleador (siempre y cuando haya comprado la idea).

2. Son proactivos (as): esa antipática labor de llamar a la agencia a preguntar «¿ya están mis artes?» es parte del negocio, pero detrás está la voluntad de colaborar. «¿Qué les falta? Pásame una primera versión y te comento», alguna vez me dijeron, en una campaña en la que todas las piezas estaban aceitadas.

3. Quieren crecer no a costa de la agencia, sino apoyándose en ella. Siendo los primeros interlocutores, la agencia puede ser su mejor aliado si es que ellos (o ellas) saben traducir de la mejor manera la información.

4. Respetan los límites. La mayor parte de los asistentes que he conocido vienen de carreras administrativas y no relacionadas con comunicación. Sabiendo que la promoción es una parte importante de la mezcla de marketing, varios de ellos no tienen entrenamiento en el área. Los mejores que he conocido se han interesado en conocer y saber más de audiovisual, de diseño y de comunicación a medida que iban creciendo.

5. Apuntan en la misma dirección. Aquí no hay dónde perderse: si yo crezco en la empresa la hago crecer también. Esto se aplica a cualquiera que esté empleado o le preste servicios. Si se tiene esa premisa por delante, o se la desempolva de forma permanente, hay más probabilidades de una mejor y más fructífera relación.

20/03/2014 por Martin Diaz Marketing y publicidad Publicidad Sin categoría 0

Planificar, esa mala costumbre

Y termina saliendo esto.

Es el 5 de diciembre de un año que ya se me perdió en la memoria, de una época en la que la economía no era rampante pero que le permitía a uno desenvolverse con cierta soltura. Mi ejecutiva y yo entramos a la sala de reuniones de la empresa anunciante, donde nos espera un gerente de marketing con cara de pocos amigos y su asistente de marketing. Este último cargo es, por cierto, una de las figuras más odiosas del juego: es la persona que tiene la autoridad para decirle a la agencia que NO, pero cuyo SI debe ser validado por el gerente. Es decir, desde la perspectiva de la agencia, un bello y antipático adorno (le dedicaremos el próximo post).

Nada más sentarnos, el gerente se dirige a nosotros: “Estamos atrasados con la tarjeta de Navidad”. El asistente aumenta: “sí, estamos MUY atrasados”. En eso, la ejecutiva y yo nos miramos, y mientras ella revisa sus órdenes dice: “no tengo orden para la tarjeta de Navidad”. Me fijo en el calendario: 5 de diciembre. Es decir, las tarjetas deberían estarse distribuyendo, no diseñando. Un rápido cruce de miradas entre ejecutiva, gerente, asistente y minutos después, un par de gritos instruyen tener tres opciones de diseño de tarjeta para dentro de 24 horas. Salgo disparado y malhumorado en un taxi a la agencia, a decirle a mi equipo que no almorzarán en sus casas y que esta noche cenaremos pizza y café.

Pasa que en verdad, pareciera que planificar es una mala costumbre. Si me pasó esto en Navidad, le aseguro que no fue una sola vez. De igual manera me pasó con saludos de fiestas patrias, feriados profesionales como día del médico o del bancario, licitaciones y promociones para el carnaval. Como buena agencia de publicidad con cara de papel higiénico, tuvimos que sacrificar horas de descanso, de familia y de los feriados mismos para llegar a tiempo, con correcciones hechas sobre la hora y a veces pruebas de imprenta que se quedaban sin revisar.

Con todo esto, pareciera que planificar es mala costumbre porque muy pocos en verdad lo hacen. Si estamos de acuerdo en que nuestro país arrastra varios vicios nacionales que no hacen más que replicarse en nuestra vida diaria, en nuestro trabajo y en nuestros negocios, el cortoplacismo es uno de los más dañinos. Más de una vez, trasnochados en la agencia, nos preguntábamos qué tanto le costaba al anunciante que nos acababa de encargar la campaña para el día de la Madre, el acordarse que si la fecha comercial es el 27 de mayo, tal vez la campaña debería estar al aire los primeros días de ese mes y no la deberíamos estar elaborando el día 15.

Este cortoplacismo provoca uno de los errores típicos que he visto en el manejo de cuentas: agarrar clientes a como dé lugar. Decir a quien necesita hacer un spot o una campaña “¡Claro, obvio que llegamos!” sin consultar al equipo de trabajo, sin saber si las agendas de estas personas ya están llenas. Desde luego, si uno es propietario de agencia esta decisión puede ser sumamente arbitraria y no remunerada para el personal de planta. Alguna vez nos ocurrió que, salida la campaña, escuchamos a un gerente quejarse de que el nivel de ventas no era el óptimo. Nos miraba con cara de querer pasarnos cierta culpa, mientras le respondíamos con miradas que decían “somos la agencia de publicidad, no la jefatura de ventas”.

Está demás que hable aquí de la importancia de la planificación, pero me permito hacer algunos punteos:

1) Si tiene planeado algo grande, no espere que la agencia se lo haga de la noche a la mañana. Es de sentido común.

2) ¿Tiene un gran lanzamiento en junio? Encargue el trabajo a la agencia en enero y pida borradores en marzo. Piense en la eterna lucha entre lo urgente y lo importante.

3) Incluya a la agencia en su planificación. Exíjale que cumpla su rol de darle ideas y de nutrir su comunicación.

4) Que su planificación nunca olvide la parte de evaluación y aprendizaje, una que he visto cumplirse solo en los libros de texto.

27/02/2014 por Martin Diaz Branding Marketing y publicidad Publicidad 0

A chuchería regalada SÍ se le mira la marca

Tal vez yo tenía unos diez u once años cuando compré ese chocolate. Estaba saliendo de alguna actividad vespertina con los amigos del colegio cuando, del fondo del chocolate –un intento criollo del famoso Sublime– salió un papelito mecanografiado. Sí, no es broma: mecanografiado y copiado al stencil. “Vale por un premio. Código #8390”. A mí, que el azar no me sonreía mucho, la noticia me calentó el corazón. “Vamos a buscar el premio”, les dije a los amigos, “¡antes de que sean las seis!”. Había una dirección escrita en el papelito y desde luego que me hacía ilusión ir a cobrar mi premio. Ellos, ajenos a mi emoción, me decían que podía ir otro día, que les daba flojera, que era muy lejos en micro. De nada sirvió, los convencí de hacer una travesía de 45 minutos para llegar a la dirección semioculta, donde ya estaban cerrando la oficina. Ilusionado, me acerqué al mostrador, donde un funcionario con cara de querer irse ya mismo, buscó en unas pequeñas cajas maltrechas el famoso “código #8390”:

Un tajador.

No, no un tajador de esos bonitos que se venden en las librerías de material de escritorio caro, de esos que uno puede regalar y hasta quedar bien. Un tajador ch’api, made in whoknowswhere, con forma de corazón, ordinario como un ataúd con stickers. El pasaje de entonces en micro (ida y vuelta) me terminó costando más que el miserable premio que fui a cobrar, multiplicado por tres con los amigos que me habían acompañado, que además se reían de mi desgracia.

El remate de la historia es sencillo: para siempre asocié esa marca a todo lo barato y a la ordinariez, y el paso del tiempo –al que dicha marca sobrevive– no ha hecho más que confirmarme.

Todas las marcas, cada cierto tiempo, se enfrentan a un dilema muy parecido al que tenemos todos cuando llega el cumpleaños de un familiar, un amigo o de nuestra misma pareja: ¿qué regalo? Y este es un punto donde nos damos cuenta que, como lo hemos estado diciendo en esta columna, la marca es una persona y funciona como tal. Hay marcas que prefieren la agenda, el bolígrafo serigrafiado y el pisapapeles; hay otras que prefieren el magneto de refrigerador o el mandil de cocina. Desde luego, esto tiene que ver también con su ámbito de competencia. Pero sea lo que sea que regalen las empresas, todas se someten al arbitrio del regalado. Si uno es detallista con su consumidor como lo sería con la pareja romántica, esto le ganará puntos manifestados en lealtad a la marca. Póngase a contar las moneditas a la hora de regalonear a su cliente y esos bolígrafos chinos que derraman tinta no se los van a querer recibir ni de donación.

Recuerde un momento los mejores regalos que le hayan hecho sus amigos o familiares y se dará cuenta que todos tienen algo en común: los hicieron pensando en usted. En una necesidad, en un gusto, en una preferencia particular. Aplique el mismo criterio con su consumidor: piense en él o en ella, vea cómo es su relación con la marca, dedíquele tiempo –piense con anticipación– a ver qué es lo que él o ella agradecerían. En el mejor de los casos, recuerde que alguna vez un regalo lo sorprendió y lo dejó de corazón abierto con esa persona. Actúe con desprendimiento: un regalo caro no siempre es un buen regalo. Hay marcas que por decir que regalan un auto, consiguen el más barato de la línea y sencillamente quedan mal. Piense finalmente que hay marcas como Apple, que regalan sólo un sticker, pero es un sticker que la gente se pelea por tener. Ese es el poder de la marca.

04/06/2013 por Martin Diaz Branding Marketing y publicidad Publicidad 0

Despidan a Pinocho, el suicida

La reunión estaba bastante caliente. Gerentes, directores, un presidente, un par de ejecutivos y el creativo de la marca compartían ideas y matices sobre el gran lanzamiento que se avecinaba. Habían pasado varios meses de trabajo intenso, ininterrumpido y aún así contrarreloj. Era la época en la que el país se abrió a que otros operadores, además del estatal, comenzaran a ofrecer llamadas de larga distancia, y se avecinaba una competencia reñida, en la que habíamos elegido el perfil del principal retador. Todos preguntaban a la agencia de publicidad por el costo de la campaña, por la duración del spot, por lo novedoso de los souvenirs; todo aquello estaba listo o en proceso. Faltaba poco, sólo días.

De repente, a alguien se le ocurrió preguntar, casi anacrónicamente, por la calidad del servicio. Después de tanto tiempo elaborando estrategias, escribiendo guiones, armando artes, revisando precisión de los colores, haciendo correcciones y demás, era algo que nadie se había cuestionado, porque lo dábamos por descontado. Entonces hizo su aparición el encargado (No me pregunten su cargo. Era algo así como «general operations head-core-chief of something») y echó el balde de agua fría. «No está funcionando óptimamente», dijo, «pero con el pasarde los días se va a regularizar». Varios en la sala nos miramos con sorpresa. Ninguno de los que nos miramos era parte de la compañía.

«Es decir», preguntó tímidamente un miembro de la agencia, «¿no va a estar funcionando ese día?». El «encargado» nos miró y respondió muy seriamente: «No. Así que ustedes tienen que estar todos esos días haciendo un tremendo trabajo de imagen, para mantener expectante a la gente». Las miradas cambiaron a un tono de incredulidad.

No lo podíamos creer: íbamos a anunciar un servicio que, por lo menos, no cumplía con las características quenos habían encargado enunciar. Para ese momento, era muy difícil o directamente imposible corregir guiones que estaban ya producidos o reducir la ambición de las promesas que ya estaban en imprenta. En aquel momento nos dimos cuenta que la campaña podía estar resultar un desastre, y como agencia de publicidad, nos teníamos que ir probando el traje de culpables.

Parece bizantino dar un consejo de esta sencillez, pero es algo que los anunciantes olvidan a menudo: una sobrepromesa es el mejor intento de suicidio para la marca. Pero no sólo eso, esperar que el trabajo de imagensupla otras deficiencias nucleares de la empresa, es como pedirle a la piel que por favor reemplace un momento a los huesos. Importante como es el trabajo de construcción de la marca en el plano comunicacional, no puede relevar las falencias que la empresa pueda tener en otras áreas, mucho menos hacer el trabajo de éstas. Por lo mismo, la construcción de una gran marca comienza mucho antes de llamar a la agencia, con la construcción de un gran empeño que uno quiera sostener de forma congruente.

Si me permite algo más: antes de escribir los cargos de la empresa en un inglés rimbombante con olor a ejecutivo extranjero, póngase en los zapatos de su cliente y piense si va a entender realmente qué labor se realiza en ese puesto. Si se pone a reír de lo incomprensible que quedó el nombre, piénselo dos veces.

04/06/2013 por Martin Diaz Branding Marketing y publicidad Publicidad 0

¡Dígale NO a la democracia!

Terminamos la presentación y escuchamos un fuerte aplauso. Las miradas estaban cargadas de lágrimas. Las sonrisas iluminaban la pequeña sala de reuniones. El aplauso era aún más emotivo porque venía de sólo dos personas y se dejaba escuchar por el resto de la oficina. Nuestro “keynote” había sido un éxito previsible: quienes batían las palmas eran Encargado de Marketing y asistente, y nos habían pasado la información para hacer la campaña con meses de anticipación, lo cual nos había permitido probar una idea tras otra, hasta dar con la adecuada; una idea emotiva e impactante, una idea de esas tan lindas que lo único que te molesta es que no se te ocurrió a ti. Como cereza de la torta, nuestro cliente no era un emprendimiento comercial, sino una institución de bien público, lo cual nos hacía sentir bien con nuestras conciencias además de haber realizado un buen trabajo. Nos fuimos de vuelta a la oficina más contentos que perro con dos colas, a contarles a todos de nuestro éxito. Ni el más pesimista de nosotros podía imaginar lo que se vendría en la siguiente reunión.

No nos pidieron llevar nada nuevo, nos pidieron simplemente ir. Asumimos que presentaríamos nuestro aplaudido trabajo al jefe máximo o algo así. En vez de ello, entramos a un salón-auditorio donde 34 –¡treinta y cuatro!– personas se dedicaron, sistemáticamente, a destruir nuestra campaña. No le digo cuál era porque nunca salió al aire: las observaciones de 34 calienta-asientos, 34 nuevos expertos en comunicación, 34 “yotambiensédeesto” se anotaron para ejecutarlas y tratar de dejar contento a todo el mundo. Los aplausos de ese día se transformaron en una cadena de correos que solicitaba que cada corrección y observación hecha ese día se aplicaran a nuestro trabajo. La versión final, ese “frankenstein”, sí fue vista por el encargado nacional y tachada de “horrible”. El Gerente de Marketing se disculpó con nosotros diciendo que todo lo que quería ese día era “lucir la campaña y estar abierto a la crítica positiva”.

Las decisiones de imagen de marca NO se toman en democracia. Debe haber personas designadas para esto; personas, además, con la capacidad y la potestad de decidir. Muchas veces nos llenamos la boca con términos como calidad, de primera línea y otros, pero la incapacidad de tomar una decisión de imagen hace que en media reunión, le pidamos opiniones a un encargado de limpieza o alguien que pasa por ahí, para hacernos a los plurales y saber “qué opina de la campaña”. Y de repente, una opinión u observación no informada es tomada como una verdad fundamental. ¿Alguna vez le pidió su opinión sobre el presupuesto anual al encargado de limpieza, o al de seguridad? ¡No lo haga con su imagen!

¿Ha intentado alguna vez hacer que cinco personas se pongan de acuerdo en algo? Cuando se contrata a alguien para marketing o comunicaciones –¡posición apetecible si las hay!– se le paga bastante esperando que sea capaz de tomar decisiones. He tratado con encargados que veían mi trabajo y me decían “Me gusta, veamos qué dice el Gerente”. De repente yo sentía que lo que estaba ganando esta persona ya era demasiado.

Si tratamos a la marca como persona, debemos saber que el trabajo de branding, el de vestirla y presentarla en público, no puede ser una decisión de la mayorías, sino una determinación informada y además de todo, arriesgada. Porque toda innovación, toda creatividad, conlleva una dosis de riesgo. Lo peor que le puede pasar a su publicidad es que se vea como el resto y sea irrelevante para su audiencia.

03/06/2013 por Martin Diaz Marketing y publicidad Publicidad 0

¡Era de mentiritas!

Las impresoras son enviadas del infierno para hacer nuestra vida miserable. ¿Lo sabemos, verdad? Todos hemos querido imprimir ese archivo de 20 páginas a medianoche, cuando la tinta se acaba en la página dos o el cabezal comienza a hacer ruidos que parecen llamados al celo de los robots. Por eso, cuando vi ese anuncio en los clasificados, mis ojos se abrieron como faros: la recarga de tinta para mi impresora, a MITAD del precio normal. Allí me fui. Pero qué sorpresa el llegar a la tienda, cuando el dependiente me dijo «ese precio lo pusimos sólo para la publicidad».

¿Sólo para la publicidad? ¿Es una broma? Es decir, esta persona daba por sentado que la publicidad debía cumplir como llamado, pero no como testimonio de veracidad. Bah, de acuerdo, era el dependiente de un oscuro local de importación de electrónicos, qué más da.

Pero, ¿qué tal esa telefónica que últimamente prometía regalar «una tablet», usando la foto de un iPad en su aviso? ¿Habrá regalado el iPad 2 o el iPad 3? ¿Se habrá escudado en la promesa verbal para regalar una tableta de chocolate solamente? Más directamente, el ganador de tal promoción, ¿habrá quedado contento? ¿Y qué tal los que prometen regalar –sí, re-ga-lar – cruceros al Caribe, sin avisarte que el pasaje hasta Miami para tomar el barco se lo tiene que comprar uno, trámite de visa americana no incluido?

Hace poco, una marca de bebidas prometía regalar un «grandioso y fantástico» iPod Shuffle (el iPod Shuffle es un poco más pequeño que un dedo pulgar). Oh, y algo que usted va ubicar inmediatamente: la promesa con asterisco al final*. Esa que les sirve a las marcas para decir «mira, es así, pero no es tan así, ¿sabes?» un poco como este dependiente que al final se quedó sin venderme nada. Y parto de aquí: no le compré nada a esa persona que me estaba mintiendo, y ese es el fondo del asunto.

Si vemos a las marcas como a personas, habrá muchas en las que no creamos, y unas pocas que, a pulso, se hayan ganado nuestra confianza. Estamos hablando de algo que no entregamos todos los días, de un valor con el que somos altamente selectivos, y sabemos que somos desconfiados por naturaleza.

«La verdad, ese bien tan preciado». La frase es justa, dicen que la verdad siempre ha tenido un precio. Y al ser algo de una consideración tan subjetiva, ese precio es siempre variable e indefinido. Muchos dicen que hay profesiones peleadas con la verdad. ¿Recuerdan a Jim Carrey en «Mentiroso, mentiroso»? La comedia caricaturizaba a un exitoso (y tramposo) abogado que, debido a un designio sobrenatural, durante 24 horas no podía mentir, lo cual casi hace que pierda su empleo y a su familia. El protagonista descubría eventualmente el valor de la verdad, al darse cuenta de cómo rompía el corazón de su hijo cada vez que le mentía.

Quédese usted con esa lección: no se le ocurra mentir a nombre de su marca. Imagínese lo difícil que es, para una persona, ganar la confianza de otra. Si es que esta se pierde, imagine lo terriblemente difícil que es recuperarla. Y piense que su marca no puede pedirle a cada consumidor tomarse un café para dar explicaciones. Hoy en día, cuando usted está de ida, el consumidor ha vuelto dos veces: si su marca de chocolate está depredando el bosque, él se enteró en Facebook. Si su marca deportiva explota niños, el twitter se lo avisó. Así que acérquese y háblele, pero no se le ocurra mentirle. Y cumpla su promesa, no vaya a ser que le rompa el corazón.

*: Sí, asteriscos como este. Si cree que lo del corazón es una exageración, espere la siguiente publicación de esta columna.

03/06/2013 por Martin Diaz Branding Marketing y publicidad 0

Cómo conquistar chicas (nunca le diga que NO a un panda)

Eran épocas más simples, la verdad. La fórmula era sencilla: anunciar significaba vender y punto. Los medios masivos eran una referencia obligada: la familia se sentaba junta a ver la tele, la radio nos mantenía al tanto de lo que ocurría al minuto y la prensa nos llegaba cada mañana con lo ocurrido 24 horas antes. En medio de sus programas, canciones, noticias y páginas, unas pocas marcas se disputaban nuestra atención con éxito casi asegurado. Kotler la llamó «etapa de orientación a las ventas», porque lo importante era eso, vender.

Pero como toda familia, la de los medios creció. La TV cambió –sobre todo de tamaño– y tuvo hijos, muchas pantallitas: la computadora, los videojuegos, el teléfono, la tablet. La prensa tuvo tal cantidad de descendientes como públicos posibles: una publicación para hablar de política, otra para hablar de autos, otra para decoración del hogar y así. La radio siempre halló su lugar, pero le salieron a competir el iPod (culpa de los DJs insoportables) y el twitter, que actualiza las noticias casi tan pronto como ella. Cuando nos dimos vuelta a mirar, en lugar de toda la familia reunida alrededor de un medio, había mil marcas reunidas delante de cada miembro de la familia, gritando «¡yo, yo, aquí!». Un señor llamado Herbert Simon (Nobel de Economía 1971) le llamó economía de la atención: las marcas invierten cualquier cantidad de dinero para que les demos bola. Sí, así es: ahora no quieren, de frente, vendernos cosas; eso viene después. Quieren que las escuchemos, que consumamos no pagándoles con plata de buenas a primeras, sino con nuestros sentidos. Y las marcas saben que tenemos muchas cosas qué hacer antes de darles el regalo de nuestros ojos y oídos.

De repente, cada marca se volvió una persona (o un personaje), uniformando su presentación, dándole coherencia a su discurso. A las que no lo hacen no les damos mucha bolilla. ¿Se ha puesto a charlar con alguien que tiene personalidades múltiples? Bueno, por eso. La publicidad era el cartel que uno ponía en su comercio diciendo “Aquí barato”. Ahora, es su estilista, su diseñador de modas, su asesor de imagen. Si quiere ir a una recepción social y causar el mejor impacto, puede ir a una peluquería de 20 pesos o chantarse una tarde de espera donde el Alberto Sam. Usted tiene las opciones y la publicidad es eso también, la libertad de elegir.

¿Su marca todavía LE GRITA A LA GENTE PENSANDO QUE LE VAN A HACER CASO? ¡NO LO HAGA! ¡NO LO HAGA! ¿Vio lo incómodo que es? Bueno, no lo haga. Si usted quiere conquistar a esa chica preciosa que vio en el bar, ¿ENTRA GRITÁNDOLE LO GRANDE QUE ES SU MIEMBRO o le dice algo como “hola, la verdad es que me encantaron tus ojos, quisiera invitarte un trago”? Usted sabe la respuesta: cuenta una historia para tratar de establecer una relación. Bueno, haga lo mismo con sus consumidores. Lo que nos mueve a la acción no son pesados Powerpoints llenos de animaciones. Son algo que todos tenemos: sentimientos.

Ah, ¿lo del panda? Nunca le diga que no a uno. Entre a Google, busque “nunca le digas que NO a un panda” y averigüe por qué, es divertidísimo.

03/06/2013 por Martin Diaz Marketing y publicidad 1