Twerk.
El 25 de agosto de 2013, por las pantallas de MTV asistimos a una especie de graduación. En la premiación de los VMA (Video Music Awards), vimos a la cantante y actriz Myley Cyrus (21 años) realizar una performance cargada de sexualidad, lujuria y dobles significaciones. Los rostros desencajados de la audiencia presente en el Barclays Center en Brooklyn y los de millones de telespectadores en todo el mundo daban cuenta de que, en algún lugar del corazón, había muerto Hannah Montana, símbolo de dulzura, inocencia y candidez de Disney durante la segunda mitad de la década de los 2000.
Nacida en 1992, Myley Ray Cyrus interpretó durante cuatro temporadas a Miley Stewart en la exitosa serie original de Disney Channel, Hannah Montana, alcanzando la fama con su performance de la estrella adolescente que tenía la doble identidad de una pop star. Le siguieron un par de álbumes y una película en 3D. Para el año 2009, la temática de su música comenzó a “crecer” (así como ella), para enfocarse a un público más acorde con su propia edad. Su popularidad nunca decreció: su gira “Can’t Be Tamed”, del álbum del mismo nombre, llegó al #2 de la lista Hot Tours de Billboard ese año, y protagonizó la comedia LOL con Demi Moore, que tuvo una recaudación bastante aceptable.
Pero el lanzamiento de su álbum Bangerz en 2013 iba a ser algo para recordar. Su actuación en los VMAs dejó al mundo perplejo y en una especie de negación por la forma en la que la cantante había dejado atrás al personaje que la lanzó a la fama. La lengua afuera, los toques sugerentes en la entrepierna y el “perreo” en el escenario con el cantante Robin Thicke se superpusieron a las sonrisas castas, a las miradas dulces y a las interpretaciones infantiles de Hannah. Ni hablar del video de Wrecking Ball, segundo corte del álbum, en el que aparece desnuda por completo.
WTF?
Esa noche en Nueva York, Myley se llevó un par de estatuillas, pero el premio en metálico fue para su departamento de RRPP y marketing.
Cualquier constructor del mundo lo sabe: para construir en un lugar es mucho mejor destruir todo lo existente y arrancar con los cimientos desde cero. ¿Puede hacerlo una marca? ¿Y una marca que es una persona? Puede, desde luego. Implica invertir mucho esfuerzo, mucho trabajo y no lo dude, mucho dinero. Ante todo, implica saber hacerlo y saber por qué se lo está haciendo. Myley quería deshacerse de la imagen de niña buena que tenía y necesitaba hacerlo en una tribuna bastante visible, en un lugar y tiempo donde todos la estuvieran viendo. Los VMAs es un acontecimiento imposible de ignorar en la industria musical, y ella los eligió como plataforma para decirle al mundo que por favor reemplace la imagen mental de la niña buena, por la de la mujer sensual y sexual dueña de si misma y de su cuerpo.
Muchos se rieron. Muchos la ridiculizaron. Muchos otros entraron en negación y millones la crticaron. Pero nadie, nadie la ignoró. Myley se aseguró que la próxima vez que ella abra la boca, miles de micrófonos se acercarán a escuchar (“I will talk and Hollywood will listen”, dice la canción).
Cuando la marca es una persona, también se puede reposicionar. El riesgo que se corre es grande y se navega contra un oleaje fuerte, contra una imagen tal vez muy fuertemente establecida en su nicho mental; pero no es imposible cambiar esa imagen si la misma realidad que representa es sólida. Algo para recordar también si se hace marketing político.
