Se llama Red Book. Red por rojo y Book porque, aunque es un manual, tiene el grosor de un libro. En él, se encuentra no sólo el código de conducta que rige a la “marca de marcas”, sino varias indicaciones con las que nos damos cuenta por qué la primera bebida de cola en la que usted puede pensar está en ese lugar de su mente, lo que usted y yo conocemos como top of mind (si no sabe de lo que estoy hablando, por favor salte al siguiente artículo de la revista).
El Red Book de Coca-Cola contiene indicaciones relativas a todo lo que usted pueda imaginar que comunica de una empresa tan grande. Indica que las secretarias no deben vestir de manera provocativa, por ejemplo. De igual manera, dicta que el presidente o el gerente general de la empresa no pueden ir a trabajar en un coche de lujo. De hecho, un alto ejecutivo de la compañía en Brasil fue retirado de su cargo por no querer renunciar a su Porsche. Si hay insumos que la compañía deba importar, el manual dice que deben ser preferentemente de procedencia americana.
Es hora de recordar un principio elemental de la comunicación: todo comunica, nada deja de comunicar. Ocurre que institucionalizamos los hábitos a la vez que personalizamos a las empresas; por ello decimos que «Juanito siempre es así» (siendo SIEMPRE un juicio de valor absoluto), a la vez que nos quejamos de que «¡no quiero saber de Empresa X, me han tratado muy mal!» , cuando seguramente hemos tenido trato con UNA persona representante de esta empresa, conformada por varios cientos de empleados.
Esto nos remite a un concepto que repetimos constantemente en esta columna, y tiene que ver con nuestra forma de asimilar el mundo y de darnos a conocer al mismo. En publicidad decimos y partimos del concepto de que la marca es una persona. Por ello, la relación que establecemos con ella es parecida a la relación que podemos tener con una persona: le damos o no confianza, hablamos bien o mal de ella, nos acercamos o tenemos nuestros reparos para relacionarnos con la misma. De igual forma, evaluamos la integridad y la coherencia de una marca como si de una persona se tratara. Por ello, las preguntas pertinentes son: ¿Habla siempre mi marca el mismo lenguaje? ¿Me refiero a mis consumidores siempre del mismo modo? ¿A quién le estoy hablando?
¿Hizo la prueba de tutear a una persona y después ustearla, para luego tutearla nuevamente con toda la confianza? Bueno, hay marcas que hacen exactamente eso: ni siquiera se fijan de qué forma se están refiriendo a sus consumidores, logrando de esta manera confundirlos. Ni qué hablar de la forma en la que a veces, durante las promociones, las marcas de consumo masivo GRITAN A SUS CONSUMIDORES PENSANDO QUE ESO SUBIRÁ LAS VENTAS!!! ¡LES GRITAN! ¡MUCHO! Créame que el tono vendedor de una promoción no le servirá de nada en una pieza si antes su marca no ha establecido un tono, una confianza con su receptor.
Recuerde entonces: la comunicación de una marca se tiene que pensar. Esto significa que se debe planificar. Tómese el tiempo para revisar la planificación anual de la empresa y para traducirla a un plan de comunicación coherente y acorde a los objetivos estratégicos. ¿Su empresa no tiene tal cosa? Entonces sus problemas van mucho, mucho más allá de la comunicación.