Y para que este artículo tenga más niveles de lectura, le vamos a poner la foto de un buen par de tetas a manera de acompañamiento, después de haber parafraseado el título de una famosa novela colombiana. ¡Jah! La gente querrá saber de qué se trata y se lo leerá entero. ¿Será que el editor me hizo caso cuando esto se publique? Si lo hizo, ¿será que ese incauto lector acompaña estas líneas hasta el final? ¿O se desanimará al saber que este artículo es sobre el uso y abuso de la sexualidad en la publicidad?

Sí, en pleno siglo XXI lo continuamos debatiendo. Seguimos poniéndole música a esa danse macabre existente entre publicidad y sexo, especialmente cuando el objeto anunciado no es un preservativo o un vigorizante sexual. Si lo anunciado es un perfume, auto o un lápiz labial –la analogía con los objetos fálicos de la teoría freudiana aflora– comienzan los problemas.

Primer Precepto: el sexo llama la atención, pero NO VENDE.

Recuerdo a ese cándido cliente que me pidió copiar el guión de un comercial argentino para condones, con el fin de anunciar lo que ni siquiera era un energizante sexual, sino un reconstituyente deportivo. A él le gustaba ese cómico spot en el que un preocupado padre veía como su hijo de siete años tenía de juguetes preferidos a dos muñecas Barbies, y no lograba que eligiera la violencia de un par de soldados. Años después, el nene ya veinteañero despertaba rodeado de dos rubias fantásticas y veía al padre feliz, despertando al lado de dos soldados muy parecidos a los antes mostrados en muñecos. Mi cliente, enamorado del comercial, quería que hallemos la forma de cambiar la idea de venta a un producto que tenía poca o ninguna relación con una mejora en el desempeño marital. Nos negamos rotundamente por ética, pero nos quedamos sorprendidos de la forma en la que la sexualidad de la idea causaba impacto.

Segundo precepto: la frontera entre el buen gusto y el mal gusto es difusa

AXE es una marca de cosméticos para varón, también conocida como Lynx en algunos países. Desde los años 90, su promesa de marca ha estado ligada a la seducción, basada en un principio inverso simple: cuando uno huele mal, no atrae a las chicas, por ende, cuando uno huele bien logra hacerse atractivo. Revisar un reel histórico de su publicidad ayuda a entender cómo esta marca ha navegado aristas riesgosas: sus anuncios fueron prohibidos en algunos países y algunos tuvieron que ser retirados por el impacto negativo que causaron en el público femenino. AXE ha auspiciado desde una serie de televisión hasta un viaje al espacio, y de su experiencia podemos aprender mucho de lo que significa tomar riesgos en un terreno que no tiene fronteras marcadas.

Tercer precepto: sexualidad y buen gusto no es una combinación imposible

Playboy es una marca ligada a la sexualidad. El icónico conejito y el nombre de Hugh Hefner acompañan desde mediados del siglo pasado a esta revista devenida en sinónimo de adultez y de belleza femenina. Filas interminables de aspirantes a conejitas se dan en cada casting al que la revista llama, con la ilusión de adornar sus mundialmente conocidas páginas con su belleza, a tal grado que con la marca se han identificado líneas de ropa, perfumes, videojuegos y miles de otros productos, siempre manteniendo una cuidadosa distancia dentro de las fronteras del buen gusto. No es lo que uno imaginaría al pensar en una revista para adultos o lo que se conoce técnicamente como pornografía «soft core», pero Playboy lo ha logrado: las ideas ligadas a la marca son mucho antes de elegancia y de glamour que de otra cosa. Desde luego, es una marca que se ha ido construyendo en el tiempo.

Hay mucho más que hablar sobre sexo y publicidad, porque ambos apelan a la emoción y a las sensaciones humanas. Querer separarlos suena a un emprendimiento voluntarioso, pero cándido, porque están ligados prácticamente desde que la publicidad nació en su forma moderna.